Sander van Gelderen van Effectory: 'Marketingteam kan de olie zijn die de machine soepel laat lopen'

VOORSTELRONDJE
Ik ben de trotse vader van Roos (13), Niels (11) en Max (1) en woon in de kustplaats Castricum. Ik doe veel buitenactiviteiten, zoals tennissen en trainen voor mijn jaarlijkse triatlon. Ik heb daarnaast een fascinatie voor Afrika. De reizen, gelezen boeken en ontmoetingen hebben me mede gemaakt tot wie ik nu ben. Ik zou graag in de toekomst Afrikaanse bedrijven helpen te groeien in de EMEA-regio. Deze droom leeft naast mijn droom om ooit een oude Alfa Romeo Spider uit 1979 om te bouwen tot een elektrische variant. Daarnaast werk ik bij Effectory - B2B Saas oplossing voor Employee Listening - als CMO waarbij ik de marketingactiviteiten overzie voor nationale en internationale groei, zo nu en dan een quiz host of een microfoon vast hou.

STOREND
‘Tja, marketing hè!?’ hoor ik vaak wanneer mensen weer iets hebben aangeschaft waar ze wellicht spijt van hebben. Ik kan het dan niet laten om hierop in te gaan. Het stoort me dat ‘marketing’ dan een negatieve lading krijgt/heeft. Goede marketing gaat niet om het vermarkten van producten waar mensen niet op zitten te wachten. Een product verkopen aan iemand die hier niets aan heeft, is geen positieve, maar negatieve uitkomst. Het gaat om relevant zijn met je ervaring, product of dienst voor een groep mensen waar jij relevant voor wìl zijn. Customer Centricity gaat niet om alles willen verkopen aan iedereen, maar het gaat om alles willen doen voor een specifieke groep mensen waar je een lange termijn/duurzame relatie mee wilt aangaan. Het gaat allemaal om keuzes maken. Niet alleen voor de consument, ook voor de ondernemer.

TROTS
Ik ben trots op het feit dat ik altijd vanuit een intrinsieke missie acteer waar ik zelf in geloof. Ik kan moeilijk tegen onrechtmatig, niet duurzaam of onethisch handelen. Ik ben ook trots op het feit dat ik dit vanuit mijn functie ten uitvoer kan brengen. Als je met een groep mensen ergens in gelooft, zet je automatisch al een stap in de goede richting.

BLUNDER
Blunders genoeg! In het begin van mijn carrière heb ik te vaak mijn nuchtere en (te) directe Nederlandse kant laten zien. Ik heb veel ‘career limiting remarks’ gemaakt denk ik achteraf. Ik snap nu beter dat Nederlanders een gebruiksaanwijzing hebben. Dit geldt voor alle culturen en hun gewoontes en gebruiken. Uiteindelijk maakt ons dat allemaal een beetje vreemd als mensen en dat maakt ons allemaal weer hetzelfde, schept een band! Maar er zijn natuurlijk ook blunders als het verkeerd gebruiken van een invoegveld in een invite. ‘Beste [voornaam]’ komt toch niet zo persoonlijk over. Oeps!

COCKTAIL
Leuke commercial? Lastige vraag! Ik hou van commercials met humor, zelfspot, lef en een duidelijk standpunt en dat zijn er maar weinig. Maar als ik er een moet kiezen, is het die van Heineken, waarbij de mannen bier geserveerd krijgen en de vrouwen een cocktail, terwijl het juist andersom besteld is. Het schopt tegen vooroordelen aan en wordt op een mooie en zelfs gezellige manier in beeld gebracht.

ERGERNIS
Ik heb moeite met alle commercials die te maken hebben met loterijen, gokken en kansspelen. In ongeveer alle gevallen figureren de meest uiteenlopende BN’ers/influencers die zich sterk moeten afvragen wat hen bezielt om hieraan mee te doen. Doelbewust je doelgroep geld afhandig maken met slimme trucs en - vaak - valse beloftes voor een product dat niemand nodig heeft. Daar moet je eigenlijk niet aan mee willen doen. Ik erger me dan aan het ‘product’ dat ze aanprijzen, maar vooral de manier waarop.

OLIE
Goede marketing? Het eerste wat er in me opkomt is holistische marketing met als uiteindelijk doel blije en tevreden klanten! Te vaak denken organisaties nog dat marketing de afdeling ‘branded pennen en T-shirts’ is, maar het is meer dan dat. Goede marketing komt van teams die starten met het probleem van de – toekomstige - klanten. Wat is de oplossing en waarom is het relevant voor je? Alleen door het probleem goed te begrijpen, en de mensen te spreken die dit probleem ondervinden, kan er een goeie narrative gemaakt worden die via verschillende kanalen gedeeld kan worden. En dan ben je als marketeer betrokken bij alle stappen van de business. Van begin tot eind kan een marketingteam de olie zijn die de totale machine soepel doet lopen. Ik kan hier uren over praten merk ik...

FRUSTRATIE
Verkeerd getimede marketing. Uren zoeken op een website naar de juiste content: Irritant! Na een halve seconde een pop-up met download of chatbot: Irritant! Ik heb zelfs een keer een direct mail ontvangen van een stichting - ik weet niet welke het was, hart, long of nier - twee dagen na de geboorte van een van mijn kinderen met een dringende boodschap. Ongepast, irritant. Met de mogelijkheden van tegenwoordig op het gebied van personaliseren op basis van digitaal gedrag moet dit een non-issue zijn.

MARKETINGUITDAGING
Gehoord en gezien worden in een wereld vol prikkels en overkill is een uitdaging voor marketeers, maar ik wil het eigenlijk wat menselijker houden. Marketeers switchen de hele dag tussen korte en lange termijn en van tactisch naar strategisch. In een wereld die continu verandert op basis van wet- en regelgeving, maar ook verwachtingen vanuit de maatschappij, kan dit veel stress opleveren. In maart 2022 publiceerde Forbes dat ruim 80 procent van de marketeers last heeft van burn-out gerelateerde klachten. Dus zorg er als marketeer voor dat je niet alleen met goede dingen bezig bent, maar vooral met de juiste dingen. Want er liggen altijd wel honderd taken voor je klaar.

LOVEBRAND
Scandinavische merken en dan kies ik voor Lego. Uiteraard was ik als kind al gefascineerd door de product experience. Het geluid wanneer je de nog ingepakte doos hoorde rammelen was het begin. Het uitpakken en het in elkaar zetten van elke set was magisch. Ik heb er uren, dagen, weken, maanden mee gespeeld. Zelfs filmpjes mee gemaakt. Dit speelgoed is zo ontzettend veelzijdig. Ik vond het altijd een luxe cadeau, of het nou het politieautootje was of mijn Franse TGV-treinset. Alles voelde geweldig. En als ouder voelde het geven van Lego net zo goed. Mooi om te zien hoe Lego de producten is gaan differentiëren naar verschillende doelgroepen op basis van thema’s, naast Lego-doosjes ook digitale producten is gaan aanbieden en een verdiepingsslag heeft gemaakt met de fysieke Lego stores & experiences. Hierdoor maken ze het leuk en leerzaam voor een enorme grote groep trouwe klanten. Want die B-merk blokjes waren het nèt niet toch? Echt een duidelijk voorbeeld van een enorme merkbeleving met een fantastische productervaring. En dan ook nog eens met zo’n simpele, maar doeltreffende naam: Lego, van het Deense leg godt = speel leuk). Briljant!

MEDIACONSUMPTIE
Ik kijk alleen on demand en dit via de NPO-app, een klein beetje Netflix en Videoland. Die laatste eigenlijk maar voor één programma - guilty pleasure -, namelijk Temptation Island. Daarnaast luister ik vrijwel de hele dag naar Spotify. Ik heb in twee weken tijd alle 60+ afleveringen van de podcastserie Omdenken geluisterd. Simpel, maar een ontzettend doeltreffend concept. Maker Berthold Gunster schreef ook een boek - Zoals verwacht loopt alles anders - en dat is dan ook echt een aanrader. Als iets me grijpt, dan duik ik er ook helemaal in. Maar ik kan ook heel erg genieten van de uitingen van De Speld of Tim Fishburn’s The Marketoonist. Heerlijke satire met een zakelijk tintje.

Ben je werkzaam in marketing en wil je ook graag meedoen aan deze rubriek? Mail dan naar nanny@marketingtribune.nl. Iemand voordragen die perfect is voor deze rubriek kan ook natuurlijk!

Lees ook:
Lena Knoerzer van Fairtrade Original
Niels Uiterdijk van Inepro
Karin de Koning van Beiersdorf
Art van der Vorm van Hansgrohe
Steffie van der Velde van Luxaflex
Maura van Styrum van Livekindly Collective​
Melanie Koning van Grolsch
Thomas Luberti van Wijnvoordeel
Marthijn van Oostveen van Houtwarenhuis
Ruby Lee van Hoorn van Lush
Tim Geelen van The Coca-Cola Company
Charlotte Paulus van Talk360
Zoë Snijder van Hooghoudt​
Madelon Altena-Bogers van Etos​
Michiel van Elk van Sublime​
Patricia van Heffen van Do It Organic​
Laurens Miedema van Gamma
Elke Schroevers van Organto
Roelijne Peters van Meetic-Group/Lexa
Ralph Rijks van Zalando
Liane Lens van Unox
Margaret Kreuger van T-Mobile
Akram Bouadli van Keune Haircosmetics