[column] Waarom inhouse geen garantie is voor succes

Samen met twee inhouse experts - Johan de Meijer (freelance marketeer en producer) en Michael Overzier (interim senior transition manager) - duik ik in het onderwerp van inhouse agencies. Aangevuld met een rondvraag en deskresearch. Voor je deel 3 van de Kleine Handleiding Voor Adverteerders Om Een Inhouse Agency In Te Richten.

Daar komt nog bij dat je hele organisatie moeten leren omgaan met die new kid on the block; het interne reclamebureau. Bij een reclamebureau krijgt een DTP’er een keurige en professionele briefing – inclusief specificaties en logo’s in hoge resolutie - waarmee de DTP’er meteen aan de slag kan. Bij de inhouse agency krijgt hij vaak niet meer dan ‘doe maar net zoiets als de vorige keer’. Je bent er dus niet met alleen een inhouse agency; je hele organisatie moet hiermee leren werken. 

Aansluiting met specialisten

Een inhouse agency worstelt vaak met de aansluiting met specialisten. Voor veel marketing en communicatie heb je specialisten nodig: UX, thema-campagne, tone of voice, strategie, SEO, bedrijfsfilm…. 

Heb je die specialisten niet full-time nodig? 

Dan is een vaste plek in je inhouse agency voor hen natuurlijk sowieso niet slim. 

Heb je die specialisten wel full-time nodig? 

Ook dan is een vaste plek binnen je team niet slim. 

Specialisten zullen namelijk nooit goed uit de verf komen als ze vast in je inhouse agency zitten. Specialisten zijn verliefd op hun specialisme en niet op je merk. Ze bloeien op als ze elke dag nieuwe uitdagingen, nieuwe inspiratie en nieuwe kennis opdoen. Dat krijgen ze niet bij je inhouse agency. Bij je inhouse agency krijgen ze wel alle politiek, strubbelingen en financiële problemen van het bedrijf mee. Waardoor de passie voor hun specialisme nog sneller dooft. 

“I do think there’s something about the creative temperament that needs variety and new types of challenges in order to thrive. Some brands can offer that, but most can’t.”

“Hyper-specialisme is intern nu eenmaal lastiger te organiseren. “ Anton Kooijman 

“most inhouse agencies (82%) end up having to look externally for people and skills inhouse agencys don’t themselves possess.”

Waarom inhouse geen garantie is voor succes, volgens Michael Overzier, interim senior transition manager.

Zwakke samenwerking

Als de samenwerking met een extern bureau niet lekker loopt, is het natuurlijk verleidelijk om het dan maar intern zelf op te lossen. Maar is er wel goed gekeken naar de oorzaken van die zwakke samenwerking? Het is makkelijk om te wijzen naar het bureau, maar kijk ook kritisch naar jezelf. Kijk kritisch naar je eigen verantwoordelijkheid. Kun je wel goed een bureau aansturen? Is je briefing wel goed genoeg? Hebben jullie de onderlinge verwachtingen wel goed uitgesproken? Als je als adverteerder dit niet goed kunt, dan los je de problemen niet op met een inhouse agency. Sterker nog; er is een grote kans dat de problemen alleen maar erger worden.

Kwalitatief talent werven en behouden

Talent is cruciaal bij de transformatie naar een inhouse agency. Je hebt namelijk zeer ervaren mensen nodig; professionals die het kunstje hebben geleerd bij bureaus en die hun sporen hebben verdiend in het bouwen van een bureau. Maar niet iedereen heeft trek in een loopbaan bij een corporate organisatie. En als je ze binnen kunt halen, is het nog maar de vraag of ze ook met de bijkomende corporate zaken om kunnen gaan en er in kunnen excelleren. Zoals de politiek, het vele vergaderen en het intern gericht zijn.

“While going inhouse can save brands money, it can be tough to retain staff and difficult to motivate a creative team that may be bored working on the same brand every day.”

Cultuur clash

De cultuur van een reclame- en mediabureau is op veel vlakken heel anders dan de cultuur bij een organisatie. Gaat het je lukken om beide culturen succesvol te integreren? Met behoud van het beste van de twee kanten? Net als bij een fusie of een overname, is het ontzettend belangrijk om daar veel aandacht aan te besteden. Vergelijk het met de overname van een start-up. Je wilt voorkomen dat de start-up wordt doodgeknuffeld door de grote organisatie. Waardoor de start-up niet meer toekomt aan datgene waarvoor ze in eerste instantie waren binnengehaald. 

Waarom inhouse geen garantie is voor succes, volgens Johan de Meijer, freelance marketeer en producer.

Regie heeft vertrouwen nodig

Marketeers binnen grote corporates worstelen soms intern met regie. Hiërarchie en vele stakeholders maken het soms lastig. De ideeën sterven daardoor potentieel vroegtijdig omdat hij/zij wordt overruled door de manager, de brand guides of - erger nog - de legal afdeling. Je kunt pas extern regie voeren over je marketing en communicatie als je dat ook intern kan.

Een goede ontwikkeling zie je bij ABN Amro. Die enkele jaren geleden al multidisciplinaire teams heeft opgezet. Met van elke afdeling een expert met andere inzichten en belangen. Geen hiërarchie naar boven, maar wel veel vertrouwen vanaf boven.

Wanneer je als reclamebureau met een agile klant-team als ABN Amro werkt is dit een warm nest. Omarm het en ga mee in de manier van werken. De mindset van deze klanten is namelijk gestoeld op samenwerken en co-creëren. Maak ze onderdeel van je proces, maar blijf als bureau in de lead. Hierdoor voelen ze de regie, maar blijft het resultaat en de kwaliteit in beheer van het bureau.