[Marketing Analyse] ROI is lastig te bewijzen

Edwin Vlems is marketingmanager van metaalgroothandel MCB en eigenaar van Edwin Vlems B2B Marketing. MCB staat bekend als kennisbedrijf en de kennis wordt via het MCB-boek, e-learning, een weblog en nieuwsbrieven aangeboden. Zijn conclusie: ‘je zou kunnen zeggen dat ik de ROI-vraag nooit hoef te beantwoorden omdat de I relatief klein is.’ Hij legt uit: ‘De belangrijkste reden is dat ik overgeschakeld ben van outbound marketing naar inbound marketing en dat betekende een lager kostenniveau. Bij outbound marketing moet je immers betalen voor het maken van je reclame, en vervolgens voor het uitzenden ervan. Inbound marketing kun je in theorie zonder out-of-pocketkosten doen. Het enige dat we nog aan adverteren doen is Google Adwords, maar dat bouwen we af naarmate we beter zijn in de echte zoekresultaten.’ Vlems hoeft de investering in contentmarketing dus niet te bewijzen.

Practice what you preach
Dit geldt ook voor Marieke Heesakkers, brandmanager bij Limburgia Utiliteitsdeuren. Heesakkers is bij Limburgia verantwoordelijk voor het (opnieuw) positioneren van de merken Limburgia Utiliteitsdeuren en Vari-Doors Schuifdeursystemen binnen de hoogwaardige technische (utiliteits)bouwbranche. Zij doet dit door onderscheidend vermogen te creëren met behulp van contentmarketing; zoveel mogelijk op ‘inbound-wijze’ toegepast, zoals het publiceren van blogartikelen, en het opnemen van video’s met bijvoorbeeld architecten over hun visie op projecten waarin Limburgia-deuren zijn gebruikt. ‘Kennis delen is de manier om zichtbaar te worden, om merkvoorkeur te ontwikkelen’. Ook Heesakkers hoeft de investeringen niet te bewijzen. Maar, zegt ze: ‘ik wil ze wel inzichtelijk maken, “to practice what I preach”. Als ik transparantie vraag van interne stakeholders, moet ik het zelf ook geven, vind ik. Bij Limburgia zijn we nog niet zo lang bezig met contentmarketing en deze vorm van marketing is nog nieuw voor de directie. Zij willen wel een groter stuk brand awareness en aan mij de taak dat in te vullen.’ Ook Heesakkers stelt dat de investering in content niet groot is: ‘Dit jaar heb ik pas de helft van mijn budget opgemaakt.’
Anders is het voor Natalie Anceaux, interim marketingconsultant recruitment bij Shell. Zij vindt dat elke campagne meetbaar moet zijn: ‘Contentmarketing staat nooit op zichzelf; het is namelijk een onderdeel van een campagne, een middel binnen de marketingmix. Content wordt binnen Shell ingezet om talent aan te trekken. Vroeger ging dat via advertenties, maar nu niet meer. Goede technische professionals zijn moeilijk te vinden en binnen de Europese markt is er een hevige strijd tussen de grote bedrijven bij het vinden en aantrekken van talent. De content die Shell inzet gaat over de innovatieve projecten die Shell doet en welke rol professionals daarin kunnen spelen.’ Anceaux is van mening dat een campagne dus altijd meetbaar moet zijn, of het aansluit bij je doelgroep: ‘Heeft het gebracht wat ik wilde dat het bracht?’
Wim Rampen is manager intelligence and brands bij Delta Lloyd en is verantwoordelijk voor twee merken: Delta Lloyd en Ohra. Hierbij wordt hij afgerekend op merkdoelstellingen, zoals merkoverweging, -bekendheid en -voorkeur. Een van de strategieën om dit te bereiken is contentmarketing. Zo doet hij aan native advertising via NRCQ [digitale zakenpublicatie, red.] en leveren ze content op basis van onderzoeken die Delta Lloyd uitvoert die resulteren in interviews. Rampen: ‘De vraag die bij Delta Lloyd leeft is: Hoe effectief is dit nu en wat vinden we ervan? Pas sinds 2014 doen we aan contentmarketing, en nu we bezig zijn met de plannen voor 2015, is de vraag hoeveel budget het kost en hoeveel het oplevert relevant.’

Geloof dat het werkt
Ondanks de tweedeling in antwoorden zijn de geïnterviewden het wel eens over de moeilijkheid van het aantonen van de ROI; erg moeilijk.
Anceaux: ‘Hoe het gemeten moet worden is lastiger. Het belangrijkste doel van onze recruitmentcampagnes is het werven van de juiste leads. Bij webinars kun je dan bijvoorbeeld zien hoeveel mensen zich ingeschreven hebben, hoeveel er online waren, hoeveel er gesolliciteerd hebben en hoeveel er uiteindelijk zijn aangenomen. Verder is employer branding een doel van onze campagnes en dat is moeilijker te meten. Er zijn wel trucjes voor zoals de lijsten met beste werkgevers. Deze worden bijgehouden om trends te ontdekken en om te kijken of het imago wordt versterkt vindt marktonderzoek plaats. Maar het gaat te ver om dit puur aan de campagnes toe te schrijven; de campagnes zijn hier slechts een onderdeel van.’
Rampen: ‘Het antwoord op de vraag hoeveel budget het kost en hoeveel het oplevert is erg onduidelijk. Er is een geloof dat het werkt en op bereikniveau zien we dat ook. Met NRCQ zijn we net begonnen en er zijn al meer dan 1 miljoen lezers die het ook uitgebreid lezen. Verder komt er steeds meer data beschikbaar zoals data over consumptie en de doelgroep, maar wat het effect is op bijvoorbeeld de merkassociaties, dat weten we niet. Dat willen we in de toekomst wel gaan onderzoeken’.
Heesakkers richt zich ook vooralsnog voornamelijk op bereikcijfers, zoals de groei in het aantal volgers op Twitter en Linkedin, hoe vaak blogartikelen worden gelezen en gedeeld. ‘Ik wil proberen waarde toe te voegen, en de ‘successen’ die ik hier boek, die deel ik. Dat zit ook in partnerships die ontstaan, doordat architecten ons beter leren kennen online en zo met ons in dialoog komen. Je werkt aan thought leadership. Het aantal bezoekers van onze website is met 20 procent gegroeid ten opzichte van vorig jaar, maar we zijn nog erg aan het freewheelen wat dit betreft. We hebben nog niet de beste tooling om dit te meten’. Dat staat voor volgend jaar op de planning.

Niet rendabel
Heesakkers: ‘Onze inspanningen op dit gebied leveren niet direct omzet op. Wel awareness, commitment en een positief gevoel over het merk. Dat kan ik niet allemaal hard maken in cijfers’. Vlems: ‘Of ik weet wat al dat kennisdelen oplevert? Dat weet ik niet, want vergeet niet: alle statistieken ten spijt die erbij worden gesleept, ROI is een financiële term die alleen over geld gaat. En ik kan niet bewijzen wat blog x aan omzet (of zelfs winst) heeft opgeleverd. Wat ik wel weet: mijn inbound marketinginstrumenten zijn zo goedkoop dat als één van de 1.000 potentiële klanten die ik er dagelijks mee aantrek een bestelling plaatst, we de kosten voor die dag hebben terugverdiend’. Rampen: ‘Ik geloof niet in het directe sales-meten. Van click naar conversie geeft maar een beperkt beeld van de werkelijkheid en als je content alleen daarop beoordeelt dan wordt veel afgeschreven als niet rendabel. Waar ik wel in geloof, en dat is ook bewezen door wetenschappelijk onderzoek, is dat positievere merkassociaties leiden tot meer verkoop. Content speelt een rol in de hele customer decision journey, niet alleen in de laatste centimeter. Content heeft voor ons dus ook als doel klanten bewust te maken van ons bestaan, onze kernwaarden en dienstverlening en ze een stap verder te helpen in hun decision journey. Dat is dus ook waarop je de effectiviteit moet beoordelen, en niet op de directe relatie tot een sale’.

Essentie
- Het doel van contentmarketing is dat je je product of dienst verkoopt en er geld mee verdient.
- Niet alle marketeers hoeven hun investering in contentmarketing te bewijzen. Redenen: de investering is laag en ze zijn pas net gestart.
- Anderen vinden dat alle campagnes en dus ook contentmarketing meetbaar moeten zijn.
- Het is wel moeilijk om het echte effect van contentmarketing aan te tonen. De nadruk ligt (nog) erg op bereikcijfers.
- De directe relatie tussen contentmarketing en sales is niet aan te tonen.

Dit artikel stond in MarketingTribune 20, verschijningsdatum 18 november 2014.