Paul Polman, voormalig CEO van Unilever, en destijds een van de grootste concurrenten van Kraft Heinz, publiceerde onlangs een interessant opiniestuk genaamd ‘Kraft Heinz and the cost of narrow capitalism’, waarin hij uitlegt waarom dat grote levensmiddelenbedrijf het zwaar te verduren kreeg. Een waardevolle les voor vele grote en middelgrote bedrijven.

Als Bosschenaar in Oeteldonk-tijd komt veel samen in deze belofte. Natuurlijk bier. Maar ook de marketeer in elke carnavaller: de zoektocht naar een belofte met een knipoog of een slinkse slogan. Geen kostuum of wagen ontsnapt aan de winnende slagzin. Gelukkig maar dat het nooit morgen is met carnaval, want gratis bier is nogal een dure promotie deze dagen. Loze beloften mogen 5 dagen per jaar, maar de andere 360 dagen is het toch vooral zekerheid dat de klok moet slaan. Ik denk, in alle saaiheid, dat zekerheid misschien wel dé leidende behoefte is in de onzekere tijdgeest waar we in leven.

Nederland is weer in rep en roer, dankzij de gas-, olie- en benzineprijzen. De prijzen schommelen per dag net zo hard als de uitspraken van de oorlogsbaronnen in Amerika en Israël. Je zal maar zoals ik een mooie Saab 9-3 cabrio hebben, die octaan98 benzine gebruikt. Prijs langs de snelweg momenteel 2,55 tot 2,70 per liter. Kassa!

Marketingmensen geloven graag dat ze alles kunnen verkopen. Sneakers frisdrank, streamingdiensten, presidentskandidaten. Maar wat als het belangrijkste product dat we zouden moeten verkopen iets is waar niemand aan verdient: vrede.

Ik schreef vorig jaar in mijn hoedanigheid als voorzitter van Sire een column in deze rubriek over de campagne die tot doel had om het probleem van leeftijdsdiscriminatie - ook wel seniorisme - op de publieke agenda te zetten. De campagne was echter nog geen dag oud of er brak een storm los op LinkedIn onder vakgenoten en mediamensen.

Je zit op de tribune van het Colosseum. De zon brandt op je bol, je voelt het zand onder je sandalen en je hebt een beker lauwe wijn in je hand. In de arena vechten er twee gladiatoren. Je kent ze allebei, maar je hebt een duidelijke favoriet. Je weet hoe hij vecht, wat zijn karakter is, en bovenal dat hij het - hopelijk - overleeft.

AI maakt produceren snel en eenvoudig en daarmee verschuift de waarde van bureaus. Waar output overvloedig wordt, draait het om keuzes, richting en de kwaliteit van besluitvorming. De vraag voor bureaus verandert: waar maken zij het verschil als maken zelf geen onderscheid meer is?

Organisaties investeren massaal in AI. Veel leiders verwachten dat AI hun organisatie slimmer, sneller en innovatiever maakt. Maar toch, hoe meer tools, hoe groter de teleurstelling. Niet omdat de technologie tekortschiet, maar omdat leiders verwachten dat AI doet wat zij zelf nalaten: structuur bieden, cultuur vormen, gedrag voorleven. Zonder structuur, cultuur en gewenst gedrag als fundament wordt technologie vooral een versterker van bestaande zwaktes.

Ervaren marketeers en managers weten uit ervaring dat bij overnames het zeer essentieel is dat er vooraf een gedegen due diligence wordt uitgevoerd en, net zo belangrijk, er na oplevering grondig gecontroleerd wordt of alles naar opgave geleverd is. Blijkbaar is bij de recente overname van een aantal Landal-parken door Dormio het een of het ander niet grondig genoeg uitgevoerd op het terrein van marketing.

‘What’s in a name… that what we call a rose would smell as sweet by any other name’, aldus Shakespeare in zijn bekende stuk Romeo & Juliet. In retrospectief… wat een lulkoek! Een roos ruikt echt veel lekkerder dan een brandnetel.

Er is iets verschoven in hoe jongeren over liefde praten. Op TikTok trekken ‘green flags’ meer views dan verhalen over passie. Galentine’s en Palentine’s Day groeien elk jaar. Therapietaal als ‘boundaries’ en ‘emotional availability’ is standaard geworden in dating.

Bedrijven en organisaties blijven het lastig vinden om hun merk op de juiste waarde te schatten. Ook Arjan Kapteijns, Client Partner bij VIM Group deelt deze ervaring. Waarom is dat toch zo lastig?

We zitten midden in de AI-hype en rennen allemaal achter de laatste ontwikkelingen aan. Iedereen doet wel iets met AI. AI zet onze industrie op z’n kop. Dentsu krijgt, ondanks 4,5 miljard dollar omzet, zijn activiteiten niet verkocht. Dat is geen managementprobleem, maar een existentieel probleem. Het industriële advertentiemodel, gebouwd op schaal en herhaalbaarheid, wordt door AI waardeloos gemaakt. Steeds meer van onze collega’s zitten zonder werk. De onrust is voelbaar.

Een tijdje terug was ik een beetje een vreemde eend in de bijt op een groot marketingcongres. Ik sprak over de eigenaardigheden die ons brein al zo’n 200.000 jaar heeft, de meeste andere praatjes - sorry, keynotes) - gingen over trends. Die dag was het duidelijk wat ons te wachten stond: voice, metaverse en NFT’s zetten marketing op z’n kop. Social selling via de audio-app Clubhouse, de parallelle virtuele economie in Roblox: dat was de toekomst van ons vak. En, natúúrlijk, de blockchain.

Alhoewel ik er al geruime tijd zowel zakelijk als privé dagelijks mee werk, had ik nog steeds niet de behoefte om er iets over te schrijven. Ongeveer iedereen in ons vakgebied heeft er al een plasje over gedaan en nu is het mijn beurt. Als je de commentaren de laatste jaren hebt gevolgd, zie je een Chinese muur tussen de ‘believers’ en de onheilsprofeten. Veelal is het ook de angst voor het onbekende.

Zeker, de wereldorde tuimelt, zekerheden vervagen of zijn al weg, AI vervangt deels al het werk van mensen in ons mooie vakgebied en ‘tomorrow is not always another day’. Maar dat er nu ook al lieden in ons vakgebied zijn die op LinkedIn verkondigen dat ze ‘ervan houden als ondernemers alle merkstrategische basisregels uit het raam kieperen’… Neem van mij aan: sterke merken ontstaan zelden toevallig.

Maatschappelijke thema’s als duurzaamheid, klimaatverandering, purpose, inclusiviteit en plantaardig eten staan niet meer (hoog) op de agenda. Er is sprake van een structurele tijdgeest-verschuiving die een nieuwe lifestylegroep voortbrengt: de Yupster, het jongere neefje van de Yuppie. De Yupster omarmt de yuppie lifestyle, waarin glamour, stijl, prestatie en status centraal staan. Voor merken betekent dit een verschuiving in focus.

December is de tijd van verhalen, fabels en metaforen. Groots en meeslepende storytelling van mannen met baarden, gecombineerd met serieuze onderliggende boodschappen over samen delen en eenzaamheid. De verhalenverteller in mij wordt dan altijd wakker. Tijd om een van de mooiere CX-fabels (fabel = ‘dierdicht’) op te tekenen in deze eindejaarscolumn: Het verhaal van de neushoorn en de ossenpik.

Soms denk ik weleens: als we alle uitspraken die je hoort en leest over Gen Z zouden plakken op een andere groep - vrouwen, senioren of boeren - dan was direct duidelijk dat we enorm aan het generaliseren zijn.

Als merkstrategen worden we steeds vaker benaderd door not for profit-organisaties, zoals maatschappelijke instellingen, branchevereningen, natuurclubs en NGO’s, maar ook culturele instellingen, als musea, theaters en muziekorganisaties. Het bijzondere is dat deze culturele partijen vaak niet op zoek zijn naar meer bezoekers, die hebben ze al genoeg, maar dat ze op zoek zijn naar een andere vorm van waarde. Ze zoeken naar een aanpak om hun verhaal overtuigend te vertellen, om mensen te raken in de betekenis van de kunsten. Een groter verhaal dat niet alleen het publiek aanspreekt, maar ook gemeenten, provincies, fondsen, sponsors en andere stakeholders. Geen ‘reclame’, maar betekenis.

Marketeers zijn graag met nieuwe dingen bezig. Dat is inherent aan het nieuwsgierige, creatieve karakter van goede marketeers en van grote toegevoegde waarde voor elke organisatie. Zijn marketeers net gewend aan Gen AI, dan vallen ze alweer over elkaar heen met discussies over het belang van Agentic AI. Dat is altijd al zo geweest en zal ongetwijfeld ook altijd zo blijven. Marketeers lopen nu eenmaal graag voorop, spelen in op nieuwe trends en ontwikkelingen, en zijn ongekend nieuwsgierig naar de toepassingen van nieuwe technologieën. Het is dit specifieke gedrag dat - vanwege de vele herhalingen - ondertussen gewoonte is geworden. En gewoontes zijn moeilijk te veranderen.

Wat hoor je als een merk even niets zegt? In een wereld die 24/7 praat, post en pusht, is stilte zeldzamer dan aandacht. En misschien daarom juist zo krachtig.

Creators bewegen sneller dan veel organisaties kunnen volgen. Terwijl hun rol in het landschap verandert door technologie, zoeken marketeers naar houvast voor 2026. Niet in algoritmes of formats, maar in de manier waarop creators publiek opbouwen en vertrouwen vasthouden. De vraag is hoe teams hiervan leren zonder zichzelf te verliezen.

We hebben het zeer turbulente jaar 2025 achter ons gelaten en wachten allen met spanning af wat 2026 gaat brengen. Welke merken en organisaties gaan er nu weer verdwijnen, worden we overgenomen of verliezen we de strijd tegen de groeiende Chinese concurrentie?

The Magnum Ice Cream Company voert veranderingen door in de governancestructuur bij Ben & Jerry’s om het activisme uit de organisatie te halen. Dat is duidelijk na de boodschap aan voorzitter Anuradha Mittal om per direct te vertrekken uit de onafhankelijke raad van bestuur na een extern onderzoek. Wat zijn de gevolgen voor de merkpositie?

Er is een moment dat elk merk vreest: het moment dat je fout zit. Een verkeerde campagne, een ongelukkige tweet, een product dat niet doet wat het belooft. En dan, uit alle hoeken, klinkt het koor: 'Excuses aan onze klanten.'

Ieder mens heeft zijn guilty pleasures en honderdduizenden Nederlanders kijken met veel plezier naar het programma 'First Dates'. Een programma dat in mijn ogen grote overeenkomsten vertoont met het welbekende pitchproces tussen bureau en opdrachtgever. Onhandigheid, onwennigheid en ongemakkelijkheid worden in rap tempo afgewisseld met bijzondere vragen, mooie gesprekken en soms al direct die noodzakelijke klik. Met als einddoel samen op die belangrijke tweede date te gaan als start van een mooie - en hopelijk - langdurige relatie.

Weet je wat mij opvalt? Hoe we in marketing massaal zijn vergeten dat mensen lichamen hebben. Alles gaat over data, dashboards, funnels, ROAS, CPM’s en algoritmes, maar niemand heeft het nog over… ritme. Over beweging. Over het feit dat mensen al duizenden jaren communiceren door te dansen - nog voordat er woorden, logo’s of campagnes bestonden.

Marketing. Market getting. Markt maken. Op het einde van de dag draait het toch om klanten. Krijgen, hebben en houden. Het bestaansrecht van elk bedrijf. Tijd om eens vanaf de marketingtribune op de sales pitch te kijken. Het veld waar het moet gebeuren. En waar natuurlijk de wetten en waarheden van Cruijff gelden. In ieder geval deze: ‘als je niet schiet, kan je niet scoren’. Geen speld tussen te krijgen, al lijkt de praktijk een stuk weerbarstiger…

Door een recente opdracht ben ik een tijd lang in contact geweest met een aantal culturele organisaties op het terrein van erfgoed. In lange gesprekken met de verantwoordelijke managers werd mij duidelijk dat de worsteling met publiekscommunicatie vrij universeel is.

Ben jij al gecertificeerd? Sinds februari 2025 zijn bedrijven en bureaus verplicht de regels uit de ‘EU AI Act’ inzake ‘AI-geletterdheid’ binnen hun organisatie te borgen. Vandaar de Masterclass AI-Geletterdheid voor marketing-, communicatie- en salesprofessionals: een inspirerende, louterende en noodzakelijke dag, ervoer ik. En daarmee een nuttige tijdsbesteding deze herfst.

Ik lig wakker, het is 2.00 in het holst zoals dat heet. Ik pieker, woel, sta op, ga weer liggen en val dan toch in slaap en droom dat ik niet kan slapen. Er was een tijd dat slapen gewoon… slapen was. Acht uur horizontaal liggen, dekentje over je heen, klaar. Geen app, geen grafiek, geen 'sleep optimization plan'. Gewoon dichtdoen en hopen dat je niet over je to-dolijst droomt.

Het zal u niet ontgaan zijn. De verkiezingen komen er weer aan. Op 29 oktober mogen we opnieuw naar de stembus, omdat kabinet Schoof het na bijna een jaar formeren slechts veertien maanden uithield. De rechtse partijen bleken, ondanks hun gemeenschappelijke frustratie over asiel en migratie, niet in staat dit op een coherente manier om te zetten naar fatsoenlijk beleid. Het is niet vreemd dat het vertrouwen in de politiek steeds verder afbrokkelt. Onlangs meldde Trouw dat maar liefst 93% van de Nederlanders aangeeft géén vertrouwen meer te hebben in politici. Dat betekent dat slechts 7% nog wél geloof hecht aan de politiek. Een historisch laag cijfer.

Marketeers zijn eigengereide wezens. Dat maakt ze ook zo waardevol in een organisatie, zelfs als dat op het eerste gezicht niet wordt herkend of erkend. Marketeers beschikken namelijk over vaardigheden die volgens het rapport The Future of Jobs van het World Economic Forum essentieel zijn voor de toekomst. Marketeers zijn namelijk creatief, ze staan open voor nieuwe ontwikkelingen, denken buiten de bekende hokjes, zijn niet bang om nieuwe technieken en technologieën toe te passen en zijn kritische denkers. Maar soms slaat dit kritisch denken om in eigenwijsheid. Omdat marketeers snel overtuigd zijn van hun eigen gelijk.

Deze column pruttelt al een tijdje en wordt vaker en vaker gevoed tijdens allerlei gesprekken over klantbeleving, over ‘hoe maken we het verschil in onze markt’, gedurende projecten waar we klantwaarde moeten boosten en op marketinggerelateerde events. Inmiddels hoog vuur, meer dan bien cuit en dus tijd de column uit te serveren.

Onlangs vloog ik met een groep vrienden naar Napels voor een week vol Romeinse archeologie en bruisend stadsleven. Transavia was onze vervoerder van dienst. Hoewel eerdere ervaringen overwegend positief waren - een kwartiertje vertraging hier en daar hoort erbij - liep het deze keer helaas flink mis. Zowel de heen- als terugreis kende onnodige vertragingen en de afhandeling van onze bagage was ronduit teleurstellend. Vooral de gebrekkige communicatie en het gebrek aan klantgerichte service zorgde voor frustratie.

AI-modellen hebben een probleem: data. Dat klinkt misschien vreemd, omdat er juist aan data geen gebrek lijkt, maar AI-modellen zijn vooral gek op één soort data: authentieke, eerstehands data van échte mensen. En die is schaars: de hoeveelheid data die wij mensen genereren kan namelijk niet opboksen tegen de hoeveelheid data die AI-modellen nodig hebben. En dit heeft gevolgen.

Wanneer stopt marketing? Het is een vraag die zelden gesteld wordt in een vakgebied dat vooral bezig is met groei, schaal en meer. Maar juist daarom is de vraag interessant: bestaat er een moment waarop marketing ophoudt te bestaan?

Niet zolang geleden gingen we aan de slag voor een grote Nederlandse retailer. Een merk met een rijke historie en een prachtige heritage, maar wat al een tijdje niet in staat bleek de juiste snaar te raken bij de Nederlandse consument. Ze waren oprecht verbaasd hoe dat nou toch kon. Alle uitingen die ze maakten waren uit en te na getest en gebouwd op waardevolle inzichten uit de data. En toch werkte het niet.

Stel je merk eens voor als een land. Jij, de marketeer, bent de regering. De vraag is: welk politiek systeem kies je om je brand te managen? Democratie? Holacratie? Of toch – sst – de dictatuur?

In de jaren negentig kreeg merkmanagement in Nederland een stevige impuls. Pionier en merkprofessor Giep Franzen zette het merkdenken op de kaart met de oprichting van Swocc en initieerde de eerste postdoc opleiding Merkmanagement aan de Rijksuniversiteit Groningen. Grote FMCG-bedrijven richtten daarna merkteams op en het merk kreeg een centrale plek in de strategie.

‘Community is the most lasting investment you can make. Aan het woord is Barbara den Bak, creatief ondernemer en well-being strategist die meerdere succesvolle ondernemingen opbouwde. In haar talk op het ‘Sprints & Sneakers Festival’, recent in Amsterdam, wordt duidelijk dat 'brand communities' voor haar ondernemingen als groeiversneller werken. Bij veel consumentenmerken zie ik het op hun 'wish list' staan, maar écht hier op doorpakken, dat doen er maar weinig. Wat is er aan de hand?

Als marketingprofessional is het essentieel om jezelf zorgvuldig te positioneren. Dan heb ik het niet over de perfect gestylde - of juist kwetsbare - foto’s op LinkedIn. Ik heb het ook niet over de persoonlijke succesverhalen of de pijnlijke tegenslagen die alsnog tot succes hebben geleid. Ik heb het over het daadwerkelijk claimen van jouw positie als marketeer. Een relevantie positie die meerwaarde biedt aan jouw doelgroep, zodat je ook daadwerkelijk wordt overwogen op het moment dat deze doelgroep een beslissing neemt. Variërend van de beslissers binnen jouw organisatie tot bijvoorbeeld de recruiters van senior marketingfuncties.