Ieder mens heeft zijn guilty pleasures en honderdduizenden Nederlanders kijken met veel plezier naar het programma 'First Dates'. Een programma dat in mijn ogen grote overeenkomsten vertoont met het welbekende pitchproces tussen bureau en opdrachtgever. Onhandigheid, onwennigheid en ongemakkelijkheid worden in rap tempo afgewisseld met bijzondere vragen, mooie gesprekken en soms al direct die noodzakelijke klik. Met als einddoel samen op die belangrijke tweede date te gaan als start van een mooie - en hopelijk - langdurige relatie.

Weet je wat mij opvalt? Hoe we in marketing massaal zijn vergeten dat mensen lichamen hebben. Alles gaat over data, dashboards, funnels, ROAS, CPM’s en algoritmes, maar niemand heeft het nog over… ritme. Over beweging. Over het feit dat mensen al duizenden jaren communiceren door te dansen - nog voordat er woorden, logo’s of campagnes bestonden.

Marketing. Market getting. Markt maken. Op het einde van de dag draait het toch om klanten. Krijgen, hebben en houden. Het bestaansrecht van elk bedrijf. Tijd om eens vanaf de marketingtribune op de sales pitch te kijken. Het veld waar het moet gebeuren. En waar natuurlijk de wetten en waarheden van Cruijff gelden. In ieder geval deze: ‘als je niet schiet, kan je niet scoren’. Geen speld tussen te krijgen, al lijkt de praktijk een stuk weerbarstiger…

Door een recente opdracht ben ik een tijd lang in contact geweest met een aantal culturele organisaties op het terrein van erfgoed. In lange gesprekken met de verantwoordelijke managers werd mij duidelijk dat de worsteling met publiekscommunicatie vrij universeel is.

Ben jij al gecertificeerd? Sinds februari 2025 zijn bedrijven en bureaus verplicht de regels uit de ‘EU AI Act’ inzake ‘AI-geletterdheid’ binnen hun organisatie te borgen. Vandaar de Masterclass AI-Geletterdheid voor marketing-, communicatie- en salesprofessionals: een inspirerende, louterende en noodzakelijke dag, ervoer ik. En daarmee een nuttige tijdsbesteding deze herfst.

Ik lig wakker, het is 2.00 in het holst zoals dat heet. Ik pieker, woel, sta op, ga weer liggen en val dan toch in slaap en droom dat ik niet kan slapen. Er was een tijd dat slapen gewoon… slapen was. Acht uur horizontaal liggen, dekentje over je heen, klaar. Geen app, geen grafiek, geen 'sleep optimization plan'. Gewoon dichtdoen en hopen dat je niet over je to-dolijst droomt.

Het zal u niet ontgaan zijn. De verkiezingen komen er weer aan. Op 29 oktober mogen we opnieuw naar de stembus, omdat kabinet Schoof het na bijna een jaar formeren slechts veertien maanden uithield. De rechtse partijen bleken, ondanks hun gemeenschappelijke frustratie over asiel en migratie, niet in staat dit op een coherente manier om te zetten naar fatsoenlijk beleid. Het is niet vreemd dat het vertrouwen in de politiek steeds verder afbrokkelt. Onlangs meldde Trouw dat maar liefst 93% van de Nederlanders aangeeft géén vertrouwen meer te hebben in politici. Dat betekent dat slechts 7% nog wél geloof hecht aan de politiek. Een historisch laag cijfer.

Marketeers zijn eigengereide wezens. Dat maakt ze ook zo waardevol in een organisatie, zelfs als dat op het eerste gezicht niet wordt herkend of erkend. Marketeers beschikken namelijk over vaardigheden die volgens het rapport The Future of Jobs van het World Economic Forum essentieel zijn voor de toekomst. Marketeers zijn namelijk creatief, ze staan open voor nieuwe ontwikkelingen, denken buiten de bekende hokjes, zijn niet bang om nieuwe technieken en technologieën toe te passen en zijn kritische denkers. Maar soms slaat dit kritisch denken om in eigenwijsheid. Omdat marketeers snel overtuigd zijn van hun eigen gelijk.

Deze column pruttelt al een tijdje en wordt vaker en vaker gevoed tijdens allerlei gesprekken over klantbeleving, over ‘hoe maken we het verschil in onze markt’, gedurende projecten waar we klantwaarde moeten boosten en op marketinggerelateerde events. Inmiddels hoog vuur, meer dan bien cuit en dus tijd de column uit te serveren.

Onlangs vloog ik met een groep vrienden naar Napels voor een week vol Romeinse archeologie en bruisend stadsleven. Transavia was onze vervoerder van dienst. Hoewel eerdere ervaringen overwegend positief waren - een kwartiertje vertraging hier en daar hoort erbij - liep het deze keer helaas flink mis. Zowel de heen- als terugreis kende onnodige vertragingen en de afhandeling van onze bagage was ronduit teleurstellend. Vooral de gebrekkige communicatie en het gebrek aan klantgerichte service zorgde voor frustratie.

AI-modellen hebben een probleem: data. Dat klinkt misschien vreemd, omdat er juist aan data geen gebrek lijkt, maar AI-modellen zijn vooral gek op één soort data: authentieke, eerstehands data van échte mensen. En die is schaars: de hoeveelheid data die wij mensen genereren kan namelijk niet opboksen tegen de hoeveelheid data die AI-modellen nodig hebben. En dit heeft gevolgen.

Wanneer stopt marketing? Het is een vraag die zelden gesteld wordt in een vakgebied dat vooral bezig is met groei, schaal en meer. Maar juist daarom is de vraag interessant: bestaat er een moment waarop marketing ophoudt te bestaan?

Niet zolang geleden gingen we aan de slag voor een grote Nederlandse retailer. Een merk met een rijke historie en een prachtige heritage, maar wat al een tijdje niet in staat bleek de juiste snaar te raken bij de Nederlandse consument. Ze waren oprecht verbaasd hoe dat nou toch kon. Alle uitingen die ze maakten waren uit en te na getest en gebouwd op waardevolle inzichten uit de data. En toch werkte het niet.

Stel je merk eens voor als een land. Jij, de marketeer, bent de regering. De vraag is: welk politiek systeem kies je om je brand te managen? Democratie? Holacratie? Of toch – sst – de dictatuur?

In de jaren negentig kreeg merkmanagement in Nederland een stevige impuls. Pionier en merkprofessor Giep Franzen zette het merkdenken op de kaart met de oprichting van Swocc en initieerde de eerste postdoc opleiding Merkmanagement aan de Rijksuniversiteit Groningen. Grote FMCG-bedrijven richtten daarna merkteams op en het merk kreeg een centrale plek in de strategie.

‘Community is the most lasting investment you can make. Aan het woord is Barbara den Bak, creatief ondernemer en well-being strategist die meerdere succesvolle ondernemingen opbouwde. In haar talk op het ‘Sprints & Sneakers Festival’, recent in Amsterdam, wordt duidelijk dat 'brand communities' voor haar ondernemingen als groeiversneller werken. Bij veel consumentenmerken zie ik het op hun 'wish list' staan, maar écht hier op doorpakken, dat doen er maar weinig. Wat is er aan de hand?

Als marketingprofessional is het essentieel om jezelf zorgvuldig te positioneren. Dan heb ik het niet over de perfect gestylde - of juist kwetsbare - foto’s op LinkedIn. Ik heb het ook niet over de persoonlijke succesverhalen of de pijnlijke tegenslagen die alsnog tot succes hebben geleid. Ik heb het over het daadwerkelijk claimen van jouw positie als marketeer. Een relevantie positie die meerwaarde biedt aan jouw doelgroep, zodat je ook daadwerkelijk wordt overwogen op het moment dat deze doelgroep een beslissing neemt. Variërend van de beslissers binnen jouw organisatie tot bijvoorbeeld de recruiters van senior marketingfuncties.

De tijd van de strandroman is voorbij. Vakantiegangers willen méér dan zon en zand: ze zoeken betekenis, verbinding en verdieping. Enter: leesretreats – reizen waarbij boeken, plekken en mensen samenkomen. Geen vluchtige ontspanning, maar een ervaring die bijblijft en transformeert.

Moet je merk opzettelijk een groep kopers afstoten om zichzelf duidelijker te positioneren en daardoor meer succesvol te zijn? Professor John Dawes, associate director bij het Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science, beweert van niet en citeert tientallen jaren van onderzoek naar koopgedrag om deze stelling te ondersteunen.

Kijk naar een maisveld. Strak, efficiënt, perfect uitgelijnd. Maar ook: doodstil. Geen insect, geen vogel. Eén ziekte en het hele veld klapt in elkaar. Welkom in de wereld van veel marketingstrategieën.

In de jaren negentig kreeg merkmanagement in Nederland een stevige impuls. Pionier en merkprofessor Giep Franzen zette het merkdenken op de kaart met de oprichting van Swocc en initieerde de eerste postdoc opleiding Merkmanagement aan de Rijksuniversiteit Groningen. Grote FMCG-bedrijven richtten daarna merkteams op en het merk kreeg een centrale plek in de strategie.

Als merkstrateeg ben je niet zo snel onderdeel van een socialmediastorm. Natuurlijk heb je er als adviseur mee te maken, maar doorgaans sta je veilig aan de zijlijn. Toch had ik de afgelopen tijd als voorzitter van Sire de bijzondere eer om in het oog van de storm te staan. Eerlijk is eerlijk, het was geen grote storm, en vond vooral plaats op LinkedIn, maar toch een storm waar je niet alleen vakmatig, maar ook persoonlijk diep in betrokken raakt. Een leerzame week.

Wij, marketeers, zijn extreem goed in druk zijn met zaken die niet zo belangrijk zijn. We vergaderen te lang en te vaak, jagen zinloze hypes na en spenderen teveel tijd in de LinkedIn-feed; je weet het zelf ook. En als we al werk doen, is het vaak repetitief klotewerk. Tijd om daar iets aan te doen.

In de jaren negentig kreeg merkmanagement in Nederland een stevige impuls. Pionier en merkprofessor Giep Franzen zette het merkdenken op de kaart met de oprichting van Swocc en initieerde de eerste postdoc opleiding Merkmanagement aan de Rijksuniversiteit Groningen. Grote FMCG-bedrijven richtten daarna merkteams op en het merk kreeg een centrale plek in de strategie.

De afgelopen periode heb ik het genoegen gehad om regelmatig met directies, besturen en toezichthouders om de tafel te zitten en te praten over het belang van het merk.

Tijdens een plezierig etentje met vrienden, tussen de vakantie- en reisverhalen heen, viel het woord Gen AI. En toen was het stil. Iedereen zuchtte. Het type zucht dat je slaakt wanneer je puber weer iets onwaarschijnlijk doms heeft uitgespookt en je probeert de aangerichte schade in te schatten terwijl je de woede en frustratie braaf onderdrukt - het is tenslotte jóuw kind.

Marketing is, als je het terugbrengt tot de kern, een vorm van lezen. Niet van boeken, maar van mensen. Je leest hun gedrag, hun verlangens, hun stiltes. Je probeert vooruit te voelen wat ze morgen zullen doen, en je zoekt dat ene haakje dat een campagne laat vliegen. Het is geen exacte wetenschap, maar ook geen puur gevoelsspel. Om het echt goed te doen, heb je drie breinen nodig.

Marketing is als dating: je probeert je aan de juiste personen zo gunstig mogelijk te presenteren, in de hoop dat ze voor jou kiezen en niet voor een ander. En als ze daarna dan ook nog trouw blijken, is je doel bereikt. In de afgelopen decennia zijn dating en marketing echter veel meer op elkaar gaan lijken, omdat beide een snelle digitale transformatie doormaakten.

Unilever’s nieuwe CEO Fernando Fernandez heeft een duidelijke koerswijziging ingezet van kostenbesparing naar merkopbouw en concurrentiekracht. De trend om te bezuinigen op marketinguitgaven om daarmee kortetermijnwinst op te voeren lijkt voorlopig verlaten te zijn. Merken staan weer op nummer 1 bij Unilever.

Eigenlijk best een goede vraag, al zeg ik het zelf. Ik test ‘m ook vaak in de praktijk en het bewijs dat het een goede vraag is, komt vaak doordat er een lange stilte valt nadat ik de vraag gesteld heb.

In de wereld van pensioenfondsen regeert één cijfer: de Net Present Value (NPV). Als marketeer klinkt het misschien als een abstracte financiële formule, maar in de boardroom is het een keiharde beslissingsregel. Investeer alleen als de toekomstige opbrengsten, teruggebracht naar vandaag, hoger zijn dan de kosten. Simpel, efficiënt, rationeel. Toch?

Het gebeurt regelmatig dat merkorganisaties en ondernemers aan het wankelen worden gebracht door explosieve druk van buiten. Kijk naar wat er recent gebeurde bij de high end sportschoolketen Saints & Stars, die wordt verdacht van niet wettelijk opereren en mogelijk zelfs human trafficking. Steeds is de rode draad in dergelijke situaties dat er sprake is van integriteitsissues en onderschatting van het sentiment in de omgeving van de organisatie, signaleert Frank Peters - expert in integere én in crisiscommunicatie.

De CMO heeft veelal een haat-liefdeverhouding met de CFO. Veel financiële directeuren kijken met een scherp oog naar marketinguitgaven, vooral in economisch onzekere tijden. Hun kritische houding komt voort uit een aantal trends en zorgen. Niet iedere CFO is een fan van marketing en nieuw onderzoek van Marketing Week toont aan dat marketeers hooguit gemiddeld zijn in het bewijzen van marketingeffectiviteit.

Het kabinet is gevallen. Alwéér. Dit keer door Wilders. En natuurlijk heeft iedereen daar een mening over, netjes verdeeld langs de lijnen van hun eigen voorkeur. Maar wat ons verbaast is dat we daar nog steeds collectief verontwaardigd over zijn. Want wie gelooft er nog in de politiek?

Laatst zat ik in een hip koffietentje in Amsterdam, je kent ze wel, waar een flat white meer kost dan een half pond kaas, en ik ving een gesprek op: ‘Ja, ik doe tegenwoordig aan aura farming. Is beter voor m’n brand alignment.’ Even dacht ik dat ik een nieuwe vorm van tuinieren had gemist. Maar nee, aura farming is de nieuwste trend in marketingland.

Waarom is het in de marketingwereld zo moeilijk om goed naar elkaar te luisteren? Waarom wil iedereen altijd het laatste woord hebben? Waarom wil men alleen maar zenden? En waarom vergeten we te luisteren? Want door dit gebrek aan luistervaardigheid zijn marketeers en hun bureaus veel minder goed in staat om de juiste diagnose te stellen, waardoor ze nooit tot de perfecte oplossing kunnen komen.

De samenleving verandert en dat laat zich voelen aan de top van merkorganisaties. Bestuursadviseur Duivelse Dilemma’s heeft samen met Motivaction onderzocht wat Nederlanders verwachten van leiders in deze tijd. De meerderheid (81%) van de Nederlanders verwacht een ander soort leiderschap van merkorganisaties dan voorheen. Er is duidelijk een roep om meer openheid, zichtbaarheid, kwetsbaarheid en mensgerichtheid.

Opeens stond in de Financial Times een opvallend artikel over de advisering van het befaamde adviesbureau BCG hoe het Palestijnse vraagstuk in Gaza op te lossen. BCG staat bekend om strategische adviezen aan bedrijven, organisaties en merken, en gezegd moet worden, daar zitten slimme strategen. En dan nu advisering in de (geo)politiek en dat in opdracht van de vazallen van een warlord en een vastgoedkeizer.

Merken zíjn zichtbaar. Logisch ook, met hulp van mediabureaus kunnen ze moeiteloos bereik inkopen. Merken krijgen ons ook wel aan het kopen, performancecampagnes verleiden ons links en rechts. Maar de midfunnel? Daar maken weinig merken echt goed gebruik van. Zonde, want juist daar gebeurt het. Dáár ontstaat de emotionele klik. Dáár leren we een merk kennen, herkennen of zelfs bewonderen.

Trust is the new loyalty. Ik ben zeker een believer en gek op het construct ‘vertrouwen’. Ik vind het ook heerlijk om het ongegeneerd te krijgen. En te geven. Veel sterkere elementen binnen een propositie, relatie, partnership vind je niet zo een-twee-drie in mijn ogen.

In een WhatsApp-groep van Ra*w, een community die jonge talenten begeleidt richting de reclame-industrie, verscheen een tijdje terug een oproep die gelijk mijn aandacht trok. De Roger Hatchuel Student Academy, onderdeel van het Cannes Lions Festival, zocht studenten met lef, visie en een strategische geest.

Afgelopen week stroomde het nieuws binnen: de nieuwe Blokker heeft zijn eerste winkels geopend, en het winkelend publiek reageert enthousiast. Een terechte felicitatie aan retailer Roland Palmer, zijn team én het winkelpersoneel is op zijn plaats. Met het sterke merk Blokker als fundament is er duidelijk een nieuwe energie voelbaar. Maar de vraag blijft: kan een positionering die zo sterk lijkt op de oude formule het merk echt toekomstbestendig maken?

April 2025 had ik de eer en het genoegen om als jurylid te mogen optreden in de SAN ABC-jury. Met een team van veertien vakgenoten mochten wij de indrukwekkende cases van Hema, KPN, Kruidvat, Bever en Stichting ALS beoordelen om vast te stellen wie de Adverteerder van het Jaar 2024 wordt en welke van deze merken de Consistent Accent verdient.