Nike omarmt Kaepernick, briljant of riskant?

Gino Fisanotti, Nike's vice president of brand for North America:

‘We geloven dat Colin een van de meest inspirerende atleten van zijn generatie is, die de kracht van sport heeft benut om de wereld vooruit te helpen.’

Ronald Voorn, docent Consumer Behaviour Science aan HU en UTwente:

‘Mijn mening is dat het een heel goede nieuwe weg is die Nike inslaat. Want wat moet je nog over het product vertellen? Mensen vinden het steeds belangrijker dat merken hen steunen in waarden die zij belangrijk vinden. En als je dat dan goed doet zoals Nike  (en niet zoals Pepsi) dan raakt het ook. En die paar hilbillies die hun schoenen verbranden? Who cares. Dat versterkt alleen nog maar meer de identificatie van anderen met Nike.’

Donald Trump, president van de Verenigde Staten, in een eerste (milde) reactie:

‘I think it’s a terrible message that they’re sending, a message that shouldn’t be sent. There’s no reason for it. As much as I disagree with the Colin Kaepernick endorsement, in another way, it is what this country is all about, that you have certain freedoms to do things that other people think you shouldn’t do, but I personally am on a different side of it.’

Gijsbregt Brouwer, sportmarketeer bij Tyrsday:

‘Zoals vaker loopt Nike voor de troepen uit. Dertig jaar “Just do it”, een slogan die mee beweegt met de maatschappij. Van wees een held omdat je topsporter bent, via wees een held omdat je zelf sport tot nu: wees een held en sta ergens voor. De campagne draait om veel meer dan Colin Kaepernick. Er is aandacht voor Serena Williams en voor Shaquem Griffin. Het gaat om inclusiviteit over de hele breedte van sport en dus de maatschappij.

Daarom is het minder opportunistisch dan het lijkt en past het in de ontwikkeling van je uitspreken en ergens voor staan, iets wat grote personal brands in de sport al langer doen. Denk aan “I can’t breathe” en LeBron James.

We gaan het over tien jaar nog over deze campagne hebben. Over de knullige ‘steek je Nikes in de fik’-filmpjes, over de mooie executie, perfect geschikt voor social media, maar vooral over de nieuwe invulling van “Just do it”: sta ergens voor.’

Donald Trump, president van de VS, in een tweede, fellere reactie:

‘Just like the NFL, whose ratings have gone way down, Nike is getting absolutely killed with anger and boycotts. I wonder if they had any idea that it would be this way? As far as the NFL is concerned, I just find it hard to watch, and always will, until they stand for the flag!’

Chanel Lodik, marketeer en beheerder van platform 'Meer kleur in de media':

'Nike is een merk dat al jaren kleur bekent op het gebied van maatschappelijke en politieke issues. In het 2017 gaven ze zwarte atleten een podium om het te hebben over Equality. Dat ging niet alleen over de sportwereld, maar ook over de wereld waar wij ons allemaal in bevinden. Hierna kwamen ze met een campagne als voorloper op de lancering van de Nike Hijab. Ook hier kiest Nike een duidelijk standpunt, terwijl de islam sinds 9/11 wereldwijd enorm onder vuur ligt.

Gekeken naar het sentiment in de discussies over de islam en die van Colin Kaepernick, noem ik dit geen marketingactie. Marketingtechnisch zou dit juist slecht voor Nike kunnen werken. En dit was vooraf makkelijk te voorspellen. De actie past bij de visie die door de organisatie wordt gedragen, en wordt uitgedragen. Nu wachten tot Nederlandse organisaties dit soort duidelijke standpunten innemen.'

Paul Moers, merkendeskundige bij Paul Moers Strategic Marketing Services:

‘Merken die een politieke keuze maken zijn uiterst zeldzaam. Begrijpelijk ook want je kunt zomaar een deel van je klantenbestand kwijtraken. Dat Nike dit nu toch aandurft is zeer opmerkelijk en vooral uniek te nemen. Door Colin Kaepernick als boegbeeld van hun campagne te nemen (de man van de actie “take a knee”) maakt Nike heel bewust een politieke keuze die eigenlijk overigens alleen in Amerika grote ophef veroorzaakt gezien de reusachtige tegenstellingen tussen Republikeinen en Democraten. Republikeinen verbranden als reactie de schoenen van Nike, terwijl Democraten meteen een extra paar kopen! Dat houdt elkaar dus mooi in evenwicht! 

Merken dienen relevant, onderscheidend en opmerkelijk te zijn. Dat is precies wat er nu gebeurt. Een bekende slogan van Nike luidt: “You don’t win silver, you lose gold”. Nike wil ten alle tijden een winnaar zijn en dat brengen ze over op hun klanten. Het kenmerk van een winnaar is dat je lef hebt en dat laat Nike nu heel goed zien. Met dit boegbeeld mengt Nike zich ook in een sociale en ethische discussie. Ze bekennen zelfs openlijk kleur. Een heel moedige stap, maar meteen ook een signaal dat de Amerikaanse maatschappij onder leiding van Trump zo volledig polariseert dat zelfs bedrijven zich openlijk met een mening uitlaten. Zijn uithalen naar Nike spelen het merk echter alleen maar in de kaart. Trump is immers in de rest van de wereld bepaald niet geliefd. 

De enorme wereldwijde media-aandacht lijkt positief uit te pakken voor Nike. Op een eigenzinnige manier kiest Nike zijn weg. Dat wekt grote bewondering en maakt het merk vermoedelijk uiteindelijk sterker. Dat ze daarbij misschien voor een deel boze Republikeinse klanten in Amerika verliezen nemen ze op de koop toe. Ik word helemaal blij van deze aanpak en ren straks naar de winkel om ook wat Nike’s te kopen. Dit bedrijf verdient onze support!’

Rik Riezebos, directeur van EURIB en Brand Capital:

'De samenleving verwacht steeds meer dat bedrijven en merken een maatschappelijke ‘positie’ kiezen en er niet alleen zijn om winst te maken. Elk bedrijf moet er vandaag de dag over nadenken ‘wat het teruggeeft aan de maatschappij’. Dat kan je heel braaf doen, maar je maakt pas echt indruk als je (politiek) stelling durft te nemen. Voor mij is Patagonia (‘outdoor clothing and gear’) een lichtend voorbeeld. De mission statement van Patagonia luidt: “Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis”. Daar komt al heel duidelijk een maatschappelijk bewustzijn en betrokkenheid in naar voren. In 2010 ging Patagonia zelfs zo ver, dat het ervoor koos zich voortaan op te stellen als een activistisch bedrijf. Eind 2017 kondigde het bijvoorbeeld aan een proces te willen aanspannen tegen de president van de Verenigde Staten omdat de Amerikaanse overheid een natuurreservaat wilde verkleinen. Je kunt je indenken dat ook hier een discussie heeft gespeeld wat deze activistische houding zou kunnen betekenen voor de omzet en winst van Patagonia. Zoals je in bijgaande grafiek kunt zien heeft deze in 2010 gekozen rol, voor Patagonia geen windeieren  gelegd.

En tja, wat betekent dit dan voor Nike? Ik vind het fantastisch dat ze positie durven in te nemen. Het maakt duidelijk dat Nike geen merk van loze beloftes is. Maar omdat de acties van Colin Kaepernick zo dicht tegen de Amerikaanse waarden ‘aanschuren’ (in positieve en in negatieve zin) vind ik het wel gewaagd van Nike! Ja, het is een riskante actie, maar wel een actie waar je veel bewondering voor moet opbrengen. En nee, ik vind het niet opportunistisch want je weet op voorhand niet wat dit voor de omzet van Nike betekent. Het voorbeeld van Patagonia maakt wel duidelijk dat Nike niet per definitie omzet zal verliezen. Eigenlijk vind ik dat meer merken zoiets zouden moeten durven!'

Leo van Sister (Merkcommissarissen) in een eigen MT-column:

‘Het oogt als een goed gecalculeerde, doordachte marketingactie. Er is veel zichtbaarheid voor Nike, maar de merkbekendheid was al zeer hoog, dus dat was niet de doelstelling. Nike is een organisatie die niets ondoordachts doet en dan gaan zij er dus zelf van uit dat het merk en de omzet er beter van wordt. De deze week gelanceerde merkcampagne is zoals altijd fraai en laat de wereld zien waar Nike voor staat.

Als marketeer stel je jezelf de vraag: had ik de beslissing om Colin Kaepernick in te zetten ook zo genomen? Ik ben er niet vies van om het merk een stevige nieuw impuls te geven en had denk ik als bedrijf ook wel voluit de steun blijven uitspreken aan Kaepernick, maar of ik het dan ook centraal in de merkcampagne zou hebben opgenomen weet ik niet. Merken en reputaties bouwen zijn verschillende trajecten.’

Bob van Oosterhout, directeur van sportmarketingbureau Triple Double, op NOS.nl:

‘Amerika staat op zijn achterste poten door zo'n gevoelig onderwerp centraal te stellen, en dat realiseert Nike zich maar al te goed. Nike is kledingsponsor van de NFL, dus zet het zich nu af tegen zijn eigen partner. Het sportmerk is het blijkbaar totaal niet eens met de NFL, die Kaepernick nog steeds boycot. Dat heeft iets tegenstrijdigs. In plaats van zo'n campagne te voeren, had Nike ook de samenwerking met de NFL kunnen stoppen, maar daar is zoveel geld mee gemoeid. Het is een iets bedeesdere vuist die Nike nu maakt en een meer indirecte vuist richting de NFL. Maar door hem te gebruiken, zegt Nike genoeg. Aan de ene kant is deze actie niet uniek voor Nike, omdat ze altijd al dat rebelse hebben gehad. Maar de heftigheid van dit onderwerp is wel een stukje groter, aangezien Trump zich er ook mee heeft bemoeid. Deze actie polariseert enorm.’

Angèl Nijskens, personal branding strategist:

'Echte merken zoals Nike durven en kunnen dit. Authenticiteit en oprechtheid gaan boven het aantal fans. Ik zie meer merken in deze richting bewegen. Ze verkiezen authenticiteit en oprechtheid boven (vluchtige) populariteit. Zo weten ze echte (trouwe) fans en ambassadeurs te boeien en te binden. Het merk staat immers écht ergens voor, men kan zich er duidelijk wel of niet mee identificeren, en wordt zo nog sterker.'

Alef de Jong, creatief strateeg bij designbureau Wunder, via LinkedIn:

'Het is lef hebben én mooi dat merken opkomen voor de waarden die ze belangrijk vinden. Ook al gaat het wellicht tegen korte termijn commerciële belangen in. Hulde en respect wat mij betreft.'

Arjan van der Knaap, communicatiestrateeg van De Inspiratiefactor:

'De pay-off klinkt erg stoer, maar het werkelijke risico voor Nike is nihil. De markt wordt altijd gedeeld met andere merken. Een uiting zoals deze levert veel commotie op, maar een merk heeft geen meerderheid nodig. Integendeel: naarmate een merk zich duidelijker profileert, wordt de band met de achterban sterker. Wat in analyses meestal wordt vergeten, is de enorme exposure van het merk Nike wereldwijd. Salience is een belangrijke factor in de ontwikkeling van marktwaarde. Reebok, Adidas en Puma zien wat nieuwe klanten komen, maar de moeten enorm investeren om dit te evenaren.'

Willemijn Vader, communicatie-consultant en contentstrateeg:

'Nike gaat staan voor hun waarden. Ze maken een keuze. Daarmee trekken ze gelijkgestemden aan en stoten ook mensen af. Thank God dat ze de ballen daarvoor hebben. Op korte termijn wellicht pijn, op lange termijn alleen maar meer winst. Hulde aan Nike. De meeste bedrijven gaan voor de veilige middenweg, wat ze saai en kleurloos maakt.'

Marcel Van Trier, senior accountmanager Health bij GfK:

'Het is goed als bedrijven authentiek zijn en daarin keuzes maken. Maar ik heb altijd geleerd dat je daarin verre van sport en politiek moet blijven, omdat je anders hele grote potentiële doelgroepen van je kunt vervreemden. Dat eerste (sport) is natuurlijk geen optie voor Nike, maar politiek? Ik had het niet gedaan als ik Nike was. Maar misschien hebben ze het wel uitgebreid getest voordat de campagne live ging - zoals het hoort - en hebben ze een gecalculeerd risico genomen.'

Peter van der Wijk, corporate copywriting-specialist:

'In een vrijdag gepubliceerde enquête van tv-netwerk NBC en The Wall Street Journal noemde 54 procent van de ondervraagde Amerikanen het protest van Kaepernick ongepast, terwijl 43 procent het wel goed vond. Die twee groepen vallen ongeveer samen met de gebruikelijke verdeling in de politiek: de critici van het protest zijn ouder, blanker, Republikeinser dan de voorstanders. Nike heeft ongetwijfeld ook onderzoek gedaan en geconcludeerd dat het in ieder geval zelf niet ‘alles opoffert’ door de kant van Kaepernick te kiezen, schrijft Trouw. Die laatste constatering zou wel eens juist kunnen zijn. Je kunt zeggen dat het heel dapper is van Nike om Kaepernick in te zetten. Je kunt ook zeggen dat het een bewuste provocatie is ten opzichte van de boze blanke conservatieve Amerikaan. En dat Nike hiermee juist handig en berekenend meeknielt met de nieuwe generatie. Niks mis mee overigens. Ken je doelgroep, voel aan en weet wat ze wil en bedien ze op maat. Het heet marketing en daar is Nike altijd goed in geweest. Business as usual.'

Frank van den Wall Bake, sponsoradviseur:

'Als ik moet kiezen tussen de drie mogelijkheden (briljant, riskant of opportunistisch), dan ga ik zonder aarzeling voor briljant. Volledig passend in de al enkele decennia gevoerde strategie van het merk Nike.  Er zit in die strategie altijd een vleugje risico maar laat dat nu juist hun strategie zijn.  Dichtbij het ontoelaatbare. Dat spreekt de primaire doelgroep (actieve jeugdige mensen) aan. Het is cool enigszins opstandig te zijn.  Sterk in alles wat Nike doet is dat de sport en de sporter altijd voorop staan. Als Lance Armstrong "zijn" sport bevuilt, dan wordt hij er door Nike uitgeknikkerd. Als Tiger Woods vreemd gaat, dan schaadt hij niet zijn sport maar zijn huwelijk.  Dus blijft de swoosh aan boord bij Tiger. Colin Kaepernick heeft zijn sport niet beschadigd. Belangrijk (maar niet eerste belangrijkheid) is ook dat de nu felst protesterende mensen veelal oudere, conservatief denkende Amerikanen zijn en die behoren niet echt tot de belangrijke doelgroepen van Nike. Ik ben er overigens van overtuigd dat Nike erg blij is met het feit dat zelfs Trump zich ermee bemoeit. Het zou me zelfs niets verbazen als het een rol heeft gespeeld om voor deze actie te kiezen.'

Samenstelling: Jeroen Mirck, redacteur MarketingTribune.