Outcome Driven Marketing als next step?

Wat niet wegneemt dat je binnen marcom nog steeds en meer dan ooit moet kunnen aantonen in hoeverre een communicatie- en (online) media-inspanning bijdraagt aan de gestelde doelstellingen.

Daarom verzamel je als marcommer de nodige data om te kunnen meten, experimenteren, analyseren, interpreteren en om te leren voor het behalen van maximale impact. Bij iedere campagne opnieuw. Er is echter iets nieuws geïntroduceerd binnen ons vakgebied. Een nieuwe marketingaanpak waardoor onze accountability ingrijpend verandert: de aanpak van Outcome Driven Marketing.

Outcome Driven Marketing laat zich het beste omschrijven als een wetenschappelijke meetmethode waarmee je onder meer door gebruik van kunstmatige intelligentie en blockchain, campagnes zeer nauwkeurig realtime kunt meten en monitoren. Een methode die tegelijkertijd tot gevolg heeft dat er binnen organisaties steeds intensiever samengewerkt wordt, waardoor de kloof tussen diverse interne disciplines steeds kleiner wordt. Een goede ontwikkeling die in mijn ogen ons vakgebied alleen maar leuker en uitdagender maakt en ons marketeers veel kansen biedt.

Zet TUI een trend?

Een andere grote stap om binnen een bedrijf interne samenwerking te intensiveren, is de stap die TUI zet. TUI heeft onlangs aangekondigd de marketingverantwoordelijkheid van CMO Katie McAlister uit te breiden met de verantwoordelijkheid voor sales en multi-channel customer experience. Geen schokkende combinatie misschien. Maar wel een interessante. Vooral voor ons vak.

Hoewel er al langer een groeiend aantal bedrijven is dat marketing, sales en customer experience als één discipline benadert om de sales op te drijven. Denk aan Coolblue, Efteling, KLM, Amazon en PicNic die al bijna vanzelfsprekend bij al hun activiteiten de klant centraal stellen, met ‘tevreden klanten’ als doel voorop. Er is alleen één belangrijk verschil met wat TUI doet.

TUI gaat een stap verder en verankert de drie disciplines nu ook als één verantwoordelijkheid in de organisatiestructuur. Ik denk een grote winst als je je klanten en het bestaansrecht van je merk serieus neemt. Bovendien een logische stap, gezien ons steeds complexer wordende online ecosysteem waar de druk op ROI alleen maar toeneemt. Ik vraag me dan ook af of hiermee een nieuwe trend wordt gezet: zullen meer organisaties dit voorbeeld van TUI gaan volgen?  

Ondanks deze vormen van samenwerkingen tussen marketing, sales en customer experience, blijft het meten van campagnes voor de accountability nog steeds een lastige. Je bent als marcommer te vaak nog overgeleverd aan statistieken die niet voldoende aantonen in hoeverre een media-inspanning heeft bijgedragen aan bijvoorbeeld de verkoop. Een eenvoudige CTR volstaat dan niet en kan zelfs misleidend zijn. Met Outcome Driven Marketing reken je daar definitief mee af. Omdat je met Outcome Driven Marketing de effectiviteit van campagnes op micro-niveau realtime kunt meten.

Outcome Driven Marketing

Het bijzondere aan Outcome Driven Marketing is dat je met de nodige technologie op basis van grote hoeveelheden data boodschappen zeer nauwkeurig kunt personaliseren en het geeft je de mogelijkheid om een veelvoud aan proposities op basis van individuele klantprofielen aan te bieden. Je bent zo in een haast fabrieksmatig productieproces in staat om een ongekende hoeveelheid aan inzichten van klanten te verwerken, binnen zowel je inbound als je outbound marketinginspanningen. Zowel binnen je offline als je online kanalen.

Hiermee vervang je in feite ad hoc datamining door adaptieve, zelflerende modellen die direct verbonden zijn aan de verschillende communicatiekanalen en die in dat specifieke kanaal realtime het meest recente sentiment kunnen opvangen. Zodoende zijn alle kanalen optimaal ingericht voor de klanten die het desbetreffende kanaal gebruiken. En waar gecentraliseerde beslistechnologie er vervolgens voor zorgt dat de klant een consistente beleving van het merk en de boodschap ervaart, wat uiteraard significant bijdraagt aan een zo positief mogelijke klantervaring binnen de customer journey.

Daarbij levert het continu kunnen monitoren en meten van data een essentiële bijdrage aan het behalen van de gestelde KPI’s en daarmee de ROI. Met andere woorden: de nieuwste technieken staan tot onze beschikking om in ons vakgebied grote sprongen te maken. Alleen met de technologie alleen zijn we er nog niet.

Een belangrijke andere voorwaarde voor accountability, is het definiëren van de juiste doelstellingen. Van gezamenlijke en specifieke marketing- en sales-doelstellingen die in lijn liggen met de bedrijfsdoelstellingen. In het verlengde van een intensievere samenwerking, weten we inmiddels dat je alleen met gezamenlijke doelstellingen een campagne goed kunt meten en bijsturen. Merken die hun campagnes met de juiste technologie én de juiste doelstellingen optuigen, boeken dan ook maximale successen zo leert de ervaring.

Mooi voorbeeld van IKEA

Ter inspiratie geef ik je graag een mooi voorbeeld van zo'n campagne, eentje van IKEA Indonesië. Aanleiding van deze online campagne waren tegenvallende bezoekersaantallen van een van hun winkels buiten het centrum van de stad. De uitdaging was de negatieve perceptie bij te sturen dat de winkel te ver buiten het centrum lag en mensen dus veel reistijd kwijt zouden zijn.

IKEA besloot om gps-locatiegegevens en realtime verkeersinformatie in hun banners te verwerken, waarmee het merk met harde bewijsvoering de doelgroep kon overtuigen dat de winkel in slechts tien minuten vanaf het centrum te bereiken was, vooral op tijden dat er geen files stonden.

Enerzijds gaf IKEA hiermee krachtige informatie aan hun doelgroep waardoor mensen overtuigd werden op basis van concrete data. Anderzijds konden ze hiermee de campagne afrekenen op concrete resultaten gebaseerd op specifiek meetbare (bedrijfs)doelstellingen. En de resultaten logen er niet om. Niet alleen ging de engagement rate door het dak, mensen die de advertentie zagen waren daarbij 3x meer bereid om bij deze IKEA-winkel te komen winkelen.

Wat denk jij? Is Outcome Based Marketing de next step in ons vakgebied? En gaan meer bedrijven de marketingstrategie van TUI volgen (en wat vind je daarvan)? Ik ben heel benieuwd.