[column] Politieke merken en het zelfconcept

Na de grote verkiezingsnederlaag van 2017 schoot reclamebureau N=5 de Partij van de Arbeid te hulp. Zekerheid werd vanaf dat moment consistent gecommuniceerd als de essentie van waar de PvdA voor staat. Zeker zijn van een fijne plek om te wonen. Zeker zijn van de beste zorg. Zeker zijn van een goed inkomen. Enzovoort. Een mooi uitgangspunt in onzekere tijden. Een uitgangspunt waar een grote groep mensen zich in zou kunnen herkennen. Giep Franzen schreef het zelf al in eerder in Brandr:

Mensen laten zich bij de keuze tussen merken mede leiden door de overeenstemming tussen hun gepercipieerde zelf, en het imago van de relevante merken. (..) Het ‘zelf-concept’ is een verzameling beliefs die een persoon over zichzelf heeft en die bij elkaar een antwoord vormen op de vraag: Wie ben ik?

Het is duidelijk dat een merk er goed aan doet de overeenstemming tussen het gepercipieerde zelf en de perceptie van het merk zo groot mogelijk te maken. Zeker in de persuasieve communicatie weet men al vrij lang dat boodschappen die in overeenstemming (‘congruent’) zijn met het zelfconcept van de ontvanger doorgaans overtuigender zijn dan incongruente boodschappen (self-congruence theory; Sirgy, 1982). Maar in de politiek is het belang van congruentie tussen politieke zender en ontvanger veel minder uitgebreid onderzocht.

Het onderzoek dat er is, laat zien dat ook politieke boodschappen overtuigender worden gevonden wanneer ze in overeenstemming zijn met het zelfconcept van de ontvanger. Boodschappen die op een introverte manier werden geformuleerd waren beter in staat introverten te overtuigen, terwijl extraverte boodschappen juist extraverten over de streep trokken (Zarouali et al. 2020).

Er is wel een probleem. Ieder mens is anders. En ieder mens heeft dus een ander ‘zelfconcept’. De een is sterk introvert, de ander meer extravert. De een is vooral een rationeel denker, de ander is gevoeliger voor emotionele argumenten. De een ziet zich als een gegoede burger, terwijl de ander nauwelijks de touwtjes aan elkaar kan knopen. U kunt zich voorstellen dat een appèl op zekerheid, zoals die van de PvdA, wellicht sterker werkt voor mensen die meer behoefte hebben aan stabiliteit en ordelijkheid, en minder voor mensen die meer openstaan voor veranderingen.

Volgens het Differential Susceptibility to Media Effects Model (Valkenburg & Peter, 2013) reageert ieder mens anders op informatie. Ieder mens heeft namelijk zijn eigen verzameling ‘vatbaarheden’, waardoor een media-boodschap de ene persoon eerder, sterker en makkelijker overtuigt dan de ander. En dat is maar goed ook. Dat betekent dat een politieke partij niet met één boodschap iedereen kan overtuigen. Maar voor een politieke partij als de PvdA betekent het dat de one-size-fits-all communicatie over ‘zeker zijn’ voor veel mensen niet aansluit bij de zelfperceptie en de vatbaarheden van de ontvanger.

Sterker nog, de cliché-uitspraak “de helft van mijn advertentiebudget is verspilling, het is alleen jammer dat ik niet weet welke helft” is waarschijnlijk veel te optimistisch, zeker in het politieke domein. In werkelijkheid is veel meer dan de helft verspilling. Tenminste, als je uitsluitend gebruikmaakt van communicatie-uitingen die voor iedere ontvanger hetzelfde zijn. En dat hoeft natuurlijk niet.

Televisie- en radioreclames bereiken over het algemeen grote, heterogene groepen mensen. Het is logisch dat adverteerders ervoor kiezen om boodschappen te communiceren die over het algemeen aansprekend worden gevonden. Maar online advertenties worden steeds belangrijker. Politieke merken communiceren direct met burgers via Facebook en Google (waaronder YouTube). En het interessante is: in die directe online communicatie kunnen politieke merken hun communicatie afstemmen op de ontvanger.

Tegen een extravert persoon kun je je als politiek merk steeds voordoen als een ‘extravert merk’. Bijvoorbeeld door met enthousiasme-cues te strooien (zie Zarouali et al., 2020). Tegen iemand die sterk geïnteresseerd is in klimaatkwesties doe je je als politiek merk voor als begaan met het klimaat. Maar een persoon die in de zorg werkt spreek je aan met informatie over de zorg.

Dankzij de grote hoeveelheden data die Facebook en Google verzamelen wordt het steeds makkelijker voor politieke merken om in te spelen op het zelfconcept van de ontvanger. Wel is het de vraag of het wenselijk is om je als politieke partij voor iedereen net iets anders voor te doen. Aan de ene kant is het gunstig als je je als politieke partij aan studenten voordoet als onderwijspartij, maar aan senioren als pensioenkampioen. Studenten hoeven nu eenmaal nog niet zo nodig na te denken over hun pensioen en senioren zijn over het algemeen niet erg betrokken bij het onderwijs. Politieke communicatie afstellen op de persoonlijke voorkeuren van de ontvanger op een manier die past bij het zelfconcept van de ontvanger is wenselijk omdat dit de communicatie relevanter maakt.

Aan de andere kant is het de vraag wat het met de merkpercepties doet als je je algemene massacommunicatie steeds meer vervangt door gepersonaliseerde communicatie. Waar sta je dan nog voor als je bent gekozen en je moet onderhandelen over een coalitieakkoord. Als een politieke partij in de campagne uitsluitend uitdraagt dat alle kolencentrales moeten worden gesloten, is het duidelijk hoe de kiezer die partij ziet en wat de kiezer van die partij verwacht. Maar als een partij een gepersonaliseerde campagne voert en aan de één hogere pensioenen belooft, aan de ander verbetering van de huizenmarkt, aan weer een ander investeringen in de krijgsmacht, en ga zo maar door, dan is het lastig om je mandaat te interpreteren.

Politieke merken doen er goed aan om hun boodschap zoveel mogelijk in overeenstemming te brengen met het zelfconcept van de ontvanger. Dit was vroeger vrijwel onmogelijk doordat politieke campagnes bijna uitsluitend communiceerden via massamedia. Maar door de opmars van Facebook en Google kunnen politieke partijen steeds makkelijker hun boodschap aanpassen op de ontvanger. Dit biedt kansen op effectievere en efficiëntere communicatie, maar er kleven ook nadelen aan deze ontwikkeling.

Tom Dobber

Tom Dobber is assistant professor Politieke Communicatie en Journalistiek bij de Universiteit van Amsterdam. Hij doet onderzoek naar politieke microtargeting, politieke beloften en desinformatie.

Sirgy, M. J. (1982). Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287. https://doi.org/10.1086/208924

Valkenburg, P. M., & Peter, J. (2013). The differential susceptibility to media effects model. Journal of Communication, 63(2), 221–243. https://doi.org/10.1111/jcom.12024

Zarouali, B., Dobber, T., Pauw, G. De, & Vreese, C. De. (2020). Using a Personality-Profiling Algorithm to Investigate Political Microtargeting: Assessing the Persuasion Effects of Personality-Tailored Ads on Social Media. Communication Research, 1–26. https://doi.org/10.1177/0093650220961965

In het op 30 juli 2022 door SWOCC in print uitgebrachte boek de merkkroniek 'Brandr' van prof. Giep Franzen stond het laatste hoofdstuk nog open voor extrapolatie naar het nu. Daaraan is invulling gegeven door 22 merkdenkers. MarketingTribune presenteert deze complete serie exclusief online. Dit is deel zeventien.