Onderzoek: 'toekomst retail draait om productiviteitsverhoging en innovatie'

De dynamiek van de hele retailsector wordt in de toekomst voor een groot deel bepaald door de technologische ontwikkeling en e-commerce, door internationalisering van de hele sector en door het succes van value retailers die consumenten met snel wisselende assortimenten value for money bieden, stelt 'Look, Listen, Learn' in het nieuwe onderzoeksrapport van 109 pagina's: 'De traditionele retail heeft daar moeite mee, en wie niet (mee) verandert valt af. Dit is een logische – en voor sommigen pijnlijke – maar onvermijdbare evolutionaire ontwikkeling.'

Nieuw verdienmodel van de retail
We gaan volgens de onderzoekers naar een nieuw verdienmodel binnen retail. Het is uiteraard nog niet helemaal duidelijk hoe het nieuwe verdienmodel van de retail er in de toekomst uit gaat zien. 'Dat offline en online met elkaar versmelten is duidelijk', stelt Look, Listen, Learn in de conclusies van het rapport, 'Wat precies de contouren daarvan zijn en welke keuzen gemaakt worden is minder duidelijk.' Wat wel zeker is, is dat de toekomst van retail draait om een combinatie van productiviteitsverhoging en innovatie. Om enkele voorbeelden te geven van recente constatering c.q. initiatieven in deze richting noemt het rapport:

− Consumenten gaan zelf naar stenen winkels. Het kost webshops geld om consumenten naar zich toe te trekken. Dit is inefficiënt. De combinatie werkt efficiencyverhogend;
− Webshops die gratis bezorgen zijn inefficiënt. Het creëert wel klantwaarde, maar de vraag is of deze kan worden omgezet in meer omzet. De fysieke retail heeft zich jarenlang ingezet om kosten naar de consument te schuiven (zelfbediening, niet alleen bij de supermarkt maar ook bij Ikea, zelfscanning etc.). In de online wereld is het omgekeerde aan de gang. Hier halen etailers kosten naar zich toe. Het is inefficiënt om kosten over te nemen van consumenten. Het is ook inefficiënt als afhaalcentra worden ontwikkeld zonder dat gebruik gemaakt wordt van de infrastructuur van fysieke winkels. Het is ook inefficiënt omdat de monobrand concurrentie (Zara, H&M, Ikea, Primark etc.) een ander model volgt (een menumodel: betalen voor thuis bezorgen, gratis afhalen in de winkel naar keuze);
− Zalando staat op het punt om een API (application programming interface) te publiceren. Hierdoor kunnen externe partijen communiceren met de big data van Zalando (Emerce, 6-11-2013). Fysieke retailers (en shopping center managers) maken geen of weinig gebruik van big data, zeker niet als die in de cloud komen te staan en gebruik gemaakt kan worden van wereldwijde creativiteit. Het vergroot de efficiency van de hele retail als dit soort ontwikkelingen in een cross channel context worden toegepast;
− De winkels van Urban Outfitters veranderen in mini-fulfilment centers. Medewerkers verpakken en versturen webbestellingen van uit fysieke winkels (M-Commerce, 5-11-2013). Medewerkers zullen steeds meer ingezet gaan worden om verschillende kanalen naast elkaar te bedienen. Zij worden ingezet om de klantcontacten in de buurt te onderhouden, om gepersonaliseerde aanbiedingen te doen, om klanten af te handelen die hun internetbestellingen in de winkel komen ophalen, om met social media klantcontacten te managen, om orders te verwerken of om content aan de webwinkel toe te voegen. Verkoopmedewerkers moeten flexibel zijn. Ze moeten snel kunnen schakelen, bijvoorbeeld tussen de verschillende kanalen (Gianotten, 2012-1);
− Variabilisering – zoals flexibel prijzen en omzethuren – werkt efficiencyverhogend. Het Britse B&Q– maar al veel eerder Amerikaanse retailers – werkt met variabele digitale prijskaarten. Deze passen de prijs van het product aan op het profiel van de klant en belonen de klanten met individuele aanbiedingen en kortingen (RetailNieuws, 25-10-2013);
− Het betalingsverkeer kost retailers geld. Op korte termijn zal de concurrentie in het betalingsverkeer toenemen en dat zal tot lagere kosten voor de retail leiden. Paypal gaat betalen in fysieke winkels mogelijk maken, Amazon gaat bankieren en Ikea gaat mobiel betalen mogelijk maken. Ook worden kassabetalingen met tabletkassa’s mogelijk, die leiden tot kostenbesparingen;
− Het is ook nog wat onduidelijk wat precies de gevolgen van cross channel voor de werkgelegenheid zullen zijn (Gianotten, 2012). Er kan druk op het minimumloon ontstaan uit efficiencyoverwegingen, maar ook nieuwe technologie maakt de inzet van minder personeel in de winkels mogelijk. In de VS gebruiken al 40-50% van de consumenten bij ketens als Target en Wal-Mart m-Commerce applicaties tijdens hun koopproces (RetailNieuws.nl, 24-10-2013);
− Er zijn nog heel veel efficiencyslagen te maken om de bezorging van producten en de hele goederenstroom efficiënter te maken. Op het gebied van bundeling van vervoersstromen (RetailNieuws, 6-11-2013) en slimme uitbesteding van fulfilment (Van der Meulen en Kindt, 2013) zijn nog heel veel efficiencyslagen mogelijk.

Webshop versus stenen
Ook over de 'tegenstelling' tussen digitale en fysieke winkels spreekt het rapport zich uit bij de conclusies. De bruto marge van webshops is maar 1,5% hoger, stelt Look, Listen, Learn. 'Webshops hebben ten opzichte van stenen winkels veel lagere arbeidskosten en afschrijvingen en veel hogere overige kosten. Stenen winkels hebben hogere huisvestings- en energiekosten. Maar webshops kennen veel hogere verkoop- en communicatiekosten (marketing en sales) dan stenen winkels. Ook het aandeel van de kosten van diensten door derden (uitbesteed werk) is bij webwinkels veel hoger. fysieke winkels in enkele opzichten efficiënter zijn dan webwinkels. Webwinkels moeten veel geld investeren om systemen op te bouwen, om traffic te genereren en om marktaandeel te vergroten. Zaken doen op internet is een marketing rat-race. Consumenten komen niet vanzelf maar moeten naar de site getrokken worden door intermediairs als Google, beslist.nl of tweakers.net.

Meer transparantie
Eén van de grote gevolgen van internet is de enorme prijstransparantie van de markt. Anders dan vroeger weten consumenten precies wat value for money is. Of zoals Thaler en Tucker (2013) het in Harvard Business Review formuleerden ‘Smarter information, smarter consumers – Get ready for the rise of the choice engine’. De technologie helpt consumenten om slimmere beslissingen te nemen. Dit legt niet alleen een enorme druk op de marges van (merk)fabrikanten, maar ook op die van álle retailers, of het nu traditionele retailers zijn, pure players of cross channel retailers. Behalve innovatie, is efficiency nodig. En dus zal de druk op de hele vastgoedketen om efficiënter te worden toenemen, aldus het rapport.
 

Tot slot
De slotconstatering luidt: 'er zullen nieuwe evenwichten ontstaan, met kansen voor iedereen en met name voor flexibele, superefficiënte, creatieve en dynamische ondernemingen. Uiteindelijk is dit goed voor de consument.' Retailers, marketeers en hun dienstverleners die belangstelling hebben voor het complete rapport, klikken hier voor contact of mail: info@21november.nl 
(PvWK)