Hier schetsen wij voor de 30ste keer een beeld van wat jongere generaties willen het komend jaar en dat is nu: ‘affordability’. In tien delen presenteren wij de aanstaande trends, met in deel 3: AI! In 2026 worden jongeren -en marketeers- geconfronteerd met een communicatielandschap waarin aandacht, algoritmes en authenticiteit botsen. Wat staat te gebeuren?

McDonald’s haalde zijn AI-gedreven kerstcommercial offline na stevige online kritiek. Maar hoe terecht was die beslissing? Onderzoek van Validators laat zien dat het grote publiek de commercial juist opvallend positief beoordeelt. De controverse lijkt vooral te worden gevoed door een kleine, luidruchtige minderheid, terwijl de meerderheid van de kijkers de boodschap, humor en emotionele impact waardeert – los van het gebruik van AI.

Het bestuur van de Stichting Adverteerderjury Nederland (SAN) heeft de juryvoorzitters voor de twaalf vakjury’s van de SAN Jaarprijs 2025 bekendgemaakt. De voorzitters geven samen met ruim 240 juryleden richting aan de beoordeling van de ingezonden marketing- en communicatiecampagnes van dit jaar.

Op basis van uitvoerig onderzoek, internationale publicaties, eigen Fingerspitzengefühl en input van trendwatchers, ontstaat voor de 30ste keer een beeld van wat jongere generaties willen en dat is ‘affordability’. In tien delen presenteren wij de aanstaande trends, met in deel 2: hun digitale wereld & devices.

Het is nog donker op Schiphol wanneer vijftien ervaren marketeers zich verzamelen voor een intensieve studiereis met bestemming Taiwan en Hongkong. MarketingTribune maakt de balans op met Hans Molenaar, directeur van Beeckestijn Business School, Jeffrey Felix, algemeen directeur van CO2CirculAir, Theo Veeneman, bankier én organisator Ronald Jans. Zes dagen, twee landen, tientallen ontmoetingen en honderden ideeën.

'Affordability' wordt het sleutelwoord voor 2026. Op basis van uitvoerig onderzoek, internationale publicaties, eigen Fingerspitzengefühl en input van trendwatchers, ontstaat voor de 30ste keer een beeld van wat jongere generaties willen en dat is ‘bereikbaarheid, ook voor mij’. In tien delen presenteren wij de aanstaande trends, met als traditionele aftrap: terugblik op het lopende jaar.

Tien jaar geleden stond retailmedia nog in de kinderschoenen. Inmiddels is het uitgegroeid tot een volwaardig marketingkanaal waarin branding, data en conversie samenkomen. In gesprek met MarketingTribune blikt Joanna Rogers, verantwoordelijk voor Zalando Partner Marketing Services, terug op een decennium aan ontwikkeling. Over het loslaten van lineaire funnels en de kracht van inspiratie in fashion en lifestyle.

Tijdens de première van Waves of Will op 10 december in de Openbare Bibliotheek Amsterdam (OBA) keerde danseres Breanna Olson, die leeft met ALS, terug op het podium dankzij een innovatieve hersencomputerinterface van Dentsu Lab en NTT. De technologie leest haar hersengolven en vertaalt een specifiek aangeleerd signaal naar vooraf gedefinieerde bewegingen, die live worden uitgevoerd door een virtuele danser.

Vanaf 22 december kunnen bureaus, merken en makers hun cases weer insturen voor de Esprix. Nieuw dit jaar is dat inzenden al vóór de kerst mogelijk is. Daarmee wil de organisatie deelnemers extra tijd geven om zich tijdens de feestdagen te buigen over hun meest creatieve én effectieve werk. De jury start begin maart met de beoordeling, onder leiding van eindjuryvoorzitter Annette Menheere.

Spotler Group heeft de overname aangekondigd van Capital ID, een Nederlandse SaaS-aanbieder die zich specialiseert in Digital Asset Management (DAM) en brandmanagementtechnologie.

Je voelt het direct. De kop van deze column ‘does the trick’. Klopt niet! En je hart begint direct te kloppen. Interessant en recent omgedoopt tot het ‘Unox Wintertijd-fenomeen’. Of, voor de lesboeken, ‘Mistake marketing’. Van alle tijden, maar de moeite waard om bij stil te staan.

Heks’nkaas lanceert een nieuwe digital-first campagne onder de naam ‘Soms kan je wel ’n tikje magie gebruiken’. Samen met creatief bureau The Food Brand Shop wil het merk het traditionele borrelmoment vernieuwen en doorbreken met een meer uitgesproken positionering rondom verrassing en beleving.

AI verandert in 2026 het marketingvak ingrijpend, zo blijkt uit het AI & DM Trendrapport 2026 van Beeckestijn Business School. Organisaties moeten volgens de analisten versneld overstappen van losse experimenten naar centrale AI-adoptie omdat medewerkers AI al massaal gebruiken, vaak buiten officiële kaders om.

Vanuit een kleine ijsfabriek aan zee naar de vriezers van de supermarkt: het verhaal van Goodoo is er een van smaak, idealisme en ondernemerschap. Oprichters Tijn Baart en Roderick Verplanken (en hun compagnons Stefan Wijdenes en Levi Baart) willen met hun 100% plantaardige ijs niet alleen duurzaam genieten mogelijk maken, maar ook de ijscategorie zelf opschudden. ‘De basis is smaak en kwaliteit. Dáár begint het, duurzaamheid volgt vanzelf.’

Scott Kennedy groeide op in Edinburgh, werkte jarenlang in Londen en leidde campagnes voor onder meer Transport for London en McLaren. Sinds twee jaar is hij CMO van VanMoof, het merk dat misschien wel meer dan welk ander symbool staat voor de stedelijke fietscultuur in Amsterdam. Een merk met een iconische uitstraling én een bewogen geschiedenis.

De manier waarop marketeers research doen verandert door AI. MarketingTribune sprak met Paul McCormick, PhD, Head of Digital Business bij Empathy Lab by EPAM over welke impact synthetische persona’s hierop kunnen hebben. 'Het gaat om schaal, snelheid en het vroeg kunnen valideren.'

Hoe bouw je een foodmerk dat wereldwijd voedselverspilling tegengaat én een nieuwe categorie creëert? In de negende aflevering van The Next Tony spreken marketingstrateeg Rupert Parker Brady en voormalig Tony’s Chocolonely-manager Ester van Dusseldorp met Laura Hoogland, founder en CEO van Bakers & Bananas en van de zero-waste bananenpureerfabriek The Banana Factory.

De geschiedenis bestaat uit vele verhalen. Maar hoe zorg je ervoor dat een 400 jaar oud verhaal ook een 8-jarige raakt? Het Rijksmuseum stond voor de uitdaging om kunst toegankelijk te maken voor een breed en jong publiek. De oplossing werd gevonden in een strategische samenwerking rondom de Rijksmuseum Familiemaand, met de geliefde en unieke autoriteit: Donald Duck, geïnitieerd door Disney.

Het Cannes Lions International Festival of Creativity lanceert in 2026 een nieuw mondiaal platform dat de groeiende wisselwerking tussen sport, cultuur en marketing centraal stelt. Onder de naam Lions Sport brengt het festival op 24 en 25 juni toonaangevende merken, bureaus, rechtenhouders en mediapartijen samen om te verkennen hoe creativiteit de wereldwijde sportindustrie - inmiddels goed voor zo’n 417 miljard dollar - transformeert.

Retail media bevindt zich op een kantelpunt. Waar het kanaal de afgelopen jaren vooral werd ingezet voor tactische performance-activatie en snelle omzetoptimalisatie, groeit nu de behoefte aan strategische planning, merkbouw en duurzaam meetbare impact. In gesprek met Stefan Heijdra (l), Lead E-Commerce bij Flywheel en Alex Bos, Retail Media Consultant - Agencies bij Bol wordt duidelijk hoe snel de discipline zich ontwikkelt en welke stappen nu nodig zijn om de groei te bestendigen.

​Nederlandse CMO’s kijken minder optimistisch naar de economie van 2026 dan een jaar geleden, maar tonen zich opvallend standvastig in hun marketinginvesteringen. Vooral AI en marketingautomatisering winnen snel aan strategisch gewicht. Dat blijkt uit de nieuwe CMO Barometer van Serviceplan Group, gebaseerd op inzichten van 805 marketingdirecteuren uit Europa en het Midden-Oosten.

Brainvine introduceert met Fashion Studio een nieuwe AI-gedreven oplossing die de klassieke modelfotoshoot grotendeels overbodig maakt. De tool stelt e-commercemarketeers in staat om direct vanaf hun computer hoogwaardige modebeelden te creëren, zonder fysieke modellen, locaties of producties.

Gen Z verandert de werkvloer in hoog tempo. Dit blijkt uit nieuw landelijk onderzoek van IWG onder 1005 Nederlandse hybride werknemers. De data laat zien dat jongere medewerkers andere verwachtingen hebben rond flexibiliteit, werkplekkeuze en productiviteit met effecten op het employer brand.

Tijdens het vernieuwde PIM Marketingkennisfestival werd de Vrije Universiteit Amsterdam dinsdag omgetoverd tot ontmoetingsplek waar marketingliteratuur, debat en praktijk elkaar kruisten. Het Platform Innovatie in Marketing (PIM) greep de jaarlijkse boekverkiezing aan voor een inhoudelijke heruitvinding van het format. Naast de prijswinnaars stonden ook actuele thema’s voor marketeers centraal: AI, klantgerichtheid, duurzaamheid en inclusie.

Hoe herontdek je een klassiek product en maak je het beter – voor mens én planeet? In de achtste aflevering van The Next Tony spreken marketingstrateeg Rupert Parker Brady en voormalig Tony’s Chocolonely-manager Ester van Dusseldorp met Roderick Verplanken, co-founder van Goodoo – een gecertificeerde B Corp die ijs opnieuw uitvindt.

Slechts een fractie van de leidinggevenden spreekt met werknemers over de menopauze, terwijl de impact op werk en welzijn aanzienlijk is. Dat constateren bioloog Anneke Valk en onderzoeker vrouwengezondheid Filip De Groeve in 'Zwijgverzuim – Menopauze op de werkvloer', het eerste boek dat de overgang expliciet uitlegt aan managers en HR-leiders. Het boek moet organisaties helpen een blinde vlek in vitaliteit en leiderschap aan te pakken.

Met CauseCompany.com wil oprichter Marcel Landeweerd sociaal ondernemen uit het idealistische hoekje trekken. Zijn platform helpt bedrijven donaties te koppelen aan marketingdoelen, van meer reviews tot nieuwsbriefinschrijvingen. ‘Je kunt geld verdienen én de wereld een beetje beter maken.’

'Op zoek naar dat ene bijzondere cadeau of wil je iets speciaals doen voor jouw lievelingsdier? Adopteer dan symbolisch een tijger, olifant, orang-oetan of zeeschildpad', pitcht het WWF met een nieuwe marketingactie deze feestdagen. Het blijkt de voorloper van een flinke herpositionering. In gesprek met CMO Amcke Becker. 'We willen mensen opnieuw raken in het hart, met verwondering, liefde voor natuur en hoop.'

De laatste maanden van het jaar zijn voor veel Nederlanders een periode van warmte, gezelligheid en opvallend veel winkelgedrag. De feestdagen, kortingsweken en eindejaarsvieringen zorgen voor een extreme toename in de online activiteit.

Sinds mei 2025 is Maaike Klijberg Marketing Director Nespresso Nederland. Een nieuwe titel, maar zeker geen onbekende binnen het bedrijf. Klijberg werkt al sinds 2019 bij Nespresso en maakte de afgelopen jaren naam als Customer Director, verantwoordelijk voor customer experience, customer satisfaction en data & insights, voor zowel consumenten als zakelijke klanten.

Centraal Beheer start deze maand een campagne om het bewustzijn over pensioen te vergroten. Hierover praten we verder met Ilse Kaljee, marketingcommunicatie lead bij Centraal Beheer (foto).

Een zelfgekookte maaltijd is zelden alleen maar eten. Het is een moment van verbinding. Dat is ook de overtuiging van Stichting Thuisgekookt, een platform waar mensen koken voor een buur. Supermarktketen PLUS zag hier de perfecte kans om hun positionering ‘Goed eten voor de hele buurt’ tastbaar te maken.

In het jaarlijkse rapport Marketing Trends 2026 identificeert marktonderzoeksbureau Kantar tien ontwikkelingen die de marketingpraktijk in het komende jaar zullen vormgeven. Volgens Kantar staat de sector aan het begin van een nieuw tijdperk waarin technologie, creativiteit en maatschappelijke relevantie samengaan.

Marketingfacts, onderdeel van BBP Media en ‘zusje’ van MarketingTribune, daagt met een experiment de conservatieve journalistiek uit en lanceert ‘AImke’: een digitale kloon van hoofdredacteur Imke Walenberg. Deze AI-versie van de redactiechef is gebouwd op de kennis uit het ‘Marketingfacts Jaarboek 2025’ en fungeert als sparringpartner voor marketeers, studenten en hun vakdocenten, en nieuwsgierige professionals.

Patagonia presenteert haar eerste 'Work in Progress Report', een uitgebreid impactrapport dat laat zien hoe het outdoorbedrijf zijn bedrijfsvoering inzet om oplossingen te bieden voor de klimaat- en ecologische crisis. Het is het eerste rapport sinds de wijziging van de eigendomsstructuur drie jaar geleden.

Steeds vaker boeken Nederlanders hun zomervakantie al vóór of in oktober, blijkt uit nieuw onderzoek. Waar de piek van vroegboekingen een paar jaar geleden nog in januari lag, schuift dit moment nu flink naar voren.

Tijdens de uitreiking van de Effie Awards op 13 november zijn twintig marketingcases bekroond met een Effie. Twee campagnes ontvingen goud: de langlopende merkcase van Kruidvat en Albert Heijns feelgood-kerstcampagne Whamster!. Daarnaast werden zes zilveren en twaalf bronzen Effies uitgereikt. Opvallende veelwinnaars dit jaar zijn Odido, Kruidvat, Stichting ALS Nederland en Texels.

Het Cannes Lions International Festival of Creativity introduceert in 2026 ingrijpende updates aan de Lions Awards. Met de introductie van de nieuwe Creative Brand Lion wil de organisatie merken belonen die niet alleen creatieve output realiseren, maar vooral de interne systemen en culturen bouwen die baanbrekende creativiteit structureel mogelijk maken. De wijzigingen worden doorgevoerd voordat de inzendingen op 15 januari 2026 openen.

Hoe creëer je een nieuwe inkomstenbron voor cacaoboeren én ga je voedselverspilling tegen? In de zevende aflevering van The Next Tony spreken marketingstrateeg Rupert Parker Brady en voormalig Tony’s Chocolonely-manager Ester van Dusseldorp met Lars Gierveld, co-founder van Kumasi Drinks.

Stichting Reframe, die zich inzet voor meer diversiteit en inclusie in de marketingcommunicatie-industrie, heeft een bestuurswissel aangekondigd. Baba Touré en Ahmed Ait Moha treden terug uit het bestuur. Yvonne Prins (l), Co-Founder van Mad Mojo, neemt per direct het voorzitterschap over. Daarnaast versterkt Ikrame Azaaj (r), teamleider bij MWM2, het bestuur als verantwoordelijke voor de pijler Research.

Paulien Cornelisse heeft met 'De verwarde cavia - Terug op kantoor' de NS Publieksprijs 2025 gewonnen. Deze opvolger van haar eerdere succes 'De verwarde cavia' uit 2016, werd door het publiek verkozen tot Boek van het Jaar na een spannende strijd met de nummer twee. Cornelisse kreeg ruim 25 procent van de 133.454 uitgebrachte stemmen – een recordaantal ten opzichte van vorig jaar.

Interpolis toont hoe gedragsverandering onderdeel kan worden van een merkstrategie. In plaats van te overtuigen via campagnes, kiest de verzekeraar voor gedragsinzichten die echt effect hebben. Gedragswetenschapper Patty Jansen ontwikkelde de gedragsladder: een wetenschappelijk onderbouwde methode die mensen stap voor stap begeleidt naar veiliger gedrag.

De zegetocht van de in Nederland gemaakte campagne 'Stukje van mij' is nog niet ten einde. De KPN-campagne is tijdens de prestigieuze Global Sabre Awards uitgeroepen tot de beste PR campagne wereldwijd.